四月商業評論:成長進與退

品途商業評論2019-05-13 20:39:44


4月經歷了穀雨節氣,農作物茁壯成長,企業自然也是如此。


01


中國有句古話外來的和尚會念經。”,互聯網時代,這種認識正在被顛覆。4月18日,亞馬遜宣佈,將退出中國電商市場,從7月18日起將關閉Amazon.cn。此前,亞馬遜已通知中國賣家不再運營中國國內市場業務並停止向商戶提供服務;有意繼續從事海外銷售業務的賣家可入駐海外購。亞馬遜官方迴應稱,亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現有的良好業務基礎之上,將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。


電子商務研究中心主任曹磊分析稱,亞馬遜中國的自營模式太過“厚重”,雖然具有標準化、產品質量可控、交易流程體系化等優點,但高倉儲費用、高庫存壓力、高人力成本等缺點也相當明顯。同時,亞馬遜在華CEO頻繁更換,整個團隊積極性、創新機制、戰略方向存在明顯不足。


根據電子商務研究中心歷年發佈的國內《中國網絡零售市場數據監測報告》顯示,2018年上半年,亞馬遜中國的市場份額為0.6%,同時期,天貓的份額是55%、京東為25%,亞馬遜已經處在被忽略的邊緣。


在國際市場風光無限的亞馬遜為何在中國市場失去了主角光環?


很多分析文章都認為,本土化是亞馬遜在中國市場最大問題,本土化對於國際化公司來說的那麼跨界,在政策、制度上的地域性傾斜,也容易造成其他地域的連鎖反應,這一點上,本土企業佔有優勢。


不得不說,中國是電商滲透率較高的地區之一,不過亞馬遜在中國市場的打法策略、用人制度上出現了明顯的水土不服。並未將中國作為一個特別的市場來看待,在運營策略上,傾向於採用通行經驗進行供應鏈管理與企業治理。


例如,亞馬遜中國區首任總裁王漢華,雖然在中國市場本土化方面做出了較大貢獻,但是作為中國區總裁的他,僅有銷售權限,涉及中國市場的物流、運營等方面權限,被美國總部把控。這使得亞馬遜對於中國市場的變化難以及時感知,產生市場誤判。


據悉,對於供應商的考核上,亞馬遜中國幾乎照搬了美國總部的考核要求——“差評率低於1%”和“24小時回覆率”。這種方式沒有考慮到中國國情,也加大了供應商對亞馬遜中國的不滿。


品途商業品論(ID:pintu360)看來,基礎電商業務退出中國市場,對於亞馬遜來說雖是無奈之舉,但也應該是最合理的解決方式和止損行為。聚焦核心業務,既保證了利潤也避免了與中國本土企業競爭中太多兵力 的投入。當年谷歌撤出中國市場也是避免了與本土搜索巨頭百度的競爭。


不得不說,亞馬遜雖然進入中國市場並不算晚,但是,並沒有真正把握中國市場的節奏,以及尋找到最合適的本土化和個性化管理與運營方式,或者從意識上做出適應性變革,這一點在很多國際企業在中國市場的表現也能看出來。


不論是跨國公司還是本土企業,面對市場如何調整內外部經營策略是成敗的關鍵。


4月25日,天貓總裁蔣凡走馬上任後首次現身,在2019天貓TOP TALK私享會上為天貓未來三年定下了四個小目標:


1.天貓平臺交易規模翻一番;

2.幫助全球品牌發佈發佈超過1億款新品,且孵化出100個年銷售額超10億元的新品牌;

3.保持天貓買家數量持續快速增長;

4.品牌官方旗艦店升級為品牌的消費者運營主陣地。


據阿里巴巴財報披露,在2018財年,天貓平臺的全年交易規模超過2萬億元。蔣凡的目標意味著,未來三年內,天貓平臺的年交易額將超過4萬億元,蔣凡任務艱鉅。


對於天貓來講,一手牽著品牌商,一手拉著用戶,新品戰略將持續走強。據瞭解,目前全球有六成以上的知名品牌把新品放在天貓首發,新品只是鏈接的一種方式,不管是天貓還是閒魚與品牌商的緊密合作,在品途商業評論看來都是阿里在尋求一種最有效的方式來和品牌商產生連接和搶佔市場。


此前不久,浙江天貓網絡有限公司發生多項工商變更,阿里巴巴集團首席執行官、阿里巴巴集團董事局董事張勇卸任該公司法定代表人以及董事長兼總經理職務,改由蔣凡接任。


3月6日,阿里巴巴集團啟動升級消費者運營策略和提升企業服務能力的計劃,分別專注於消費者市場和企業服務市場。淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁,原天貓總裁靖捷則擔任張勇的助理。蔣凡帶領手機淘寶實現淘寶無線化。2017年,蔣凡帶領淘寶產品團隊,完成淘寶與手機淘寶的整合。2017年12月27日,蔣凡出任淘寶總裁。顯然蔣凡是阿里管理層走向年輕化的開始,這是否會帶來阿里主營業務的快速發展呢,還要看下一步的動作。



02

真的不希望百貨業止於情懷。


4月21晚,位於西長安街、經營了29年的長安商場正式閉店,晚上7點多,穿著綠色背心的工作人員整齊地站在出口邊上,與陸續出來的顧客告別,門前大屏幕定格在“29年,暫別於心”而則顧客紛紛在商場門口留念,言語中充滿了對這家老店的不捨。


據工作人員介紹,閉店前的這段時間,商場里人滿為患,一來是掃貨,二來是因為對於這家29年老百貨商店從上個世紀延續下來的情懷。


當然,長安商場還會再見,據瞭解,改造後的長安商場將轉向“社區商業”為主,打造“15分鐘社區便利生活圈”,成為目標顧客鍾愛的第三生活空間。


也是在本月,北京賽特購物中心宣佈將在6月閉店,重新改造升級。目前整個商場都在打折出清,吸引了眾多的顧客前來“搶購”。


賽特購物中心是北京老牌的百貨商店,在其經營的27年中,一度成為“高端消費”的代名詞,然而在新零售的刺激下依然顯得步履蹣跚。有分析認為,產品定位和創新能力不足,使得賽特在吸引年輕消費者上並不成功,及時在打折促銷的時候對於消費者的吸引力依然不足。相對於官方商場改造的說法,有知情人士透露賽特並不是升級改造,而是正式閉店。


賽特購物中心與長安商場分別位於長安街的東西,同樣隸屬於王府井集團,根據王府井集團公開的2018年財報顯示,集團2018年營業收入為267億元,同比增長2.38%;歸屬於上市公司股東的淨利潤12.0億元,同比增長66.95%。其中,百貨/購物中心業態全年實現營收213.12億元,增速下滑0.09%。當然這並非個案,去年北京北辰購物中心的閉店也曾引來社會的廣泛關注。


顯然,百貨業態依舊在尋找有效的突破口。有數據顯示,百貨業態可選消費Q1觸底,百貨行業營收增速降幅縮窄。2018年,百貨行業增速僅為0.64%。


百貨業的走勢疲軟也非中國特色,也是在本月,有著百年曆史的英國德本漢姆百貨公司(Debenhams)已宣佈計劃關閉的50家門店中的22家,據悉這是新東家入主這家百貨連鎖公司後重振計劃的一部分。


瑪莎百貨、梅西百貨等世界知名的百貨店品牌都在收縮自己的邊界,面對電商以及購物中心複合業態的衝擊,相對單調的百貨業如何破局也成為行業性世紀話題。


這樣看,長安商場的降維打擊的商業模式是否可行,充滿期待。


03


實體店生意難做,但實體店依然充滿誘惑。


4月17日,京東集團簽署了投資江蘇五星電器有限公司的正式協議。有報道顯示,在交割條件滿足的情況下,京東將從五星電器現有股東佳源創盛控股集團有限公司購買五星電器46%的股權,對價為12.7億元,將以現金和承繼債務的方式支付。


有分析認為,京東和五星電器將發揮各自優勢,推動線上線下無縫融合。京東將開放供應鏈、物流倉儲、金融和技術等方面的領先能力,並和五星電器在無界零售體驗店、下沉市場、供應鏈等多領域展開深度合作。


五星電器品牌旗艦店隨即開始全面入駐京東家電開放平臺,將五星電器實體店所銷售的大量線下專供產品,通過京東平臺銷售到全國各地,讓五星電器正式從一個區域性渠道升級為全國性渠道。


早在,2017年12月,五星電器曾與京東達成戰略合作,在全國多地陸續開設數十家無界零售體驗店,夜也將京東的供應鏈整合能力在實體店做了延伸。


顯然,根植互聯網的京東近年來對於現在渠道以及零售終端充滿了興趣,4月15日,在2019年度京東家電行業峰會上,京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵發佈了京東家電2019年的渠道、產品、服務和運營四大戰略方向。其中京東將於今年在重慶開設第一家佔地近5萬平方米的超級體驗店。計劃而將開設三類線下體驗店:在一二線城市建造超級體驗店,店鋪規模5萬平米起步,以體驗為主題;在三四線城市搞一城一店;在農村市場開設家電專賣店。


有分析認為,這個計劃,五星電器可能會全面參與,這並不難理解,畢竟五星電器現有的門店以及渠道將加速京東的線下滲透速度,畢竟,其他電商平臺都在做這樣的動作,至少從選址佈局上看,需要爭分奪秒。


線上巨頭的線下佈局,讓老牌實體零售商通過創新保持競爭力,4月10日,家樂福中國宣佈與國美正式達成戰略合作,家樂福全國200多家門店將全面引入國美,推出“店中店”。大潤發將家電3C業務交由蘇寧“代銷”據瞭解,家樂福也由此成為首家與國美在全國範圍內開展“店中店”經營模式的外資零售巨頭。


有消息稱,家樂福與國美推出“店中店”模式只是合作開端,雙方針對資本等層面的合作“都在談”,下一步或將在資本層面展開合作。也在前不久,國美與河南省商務廳合作 年內在豫開100家新零售店。


顯然,面對京東、天貓在實體店的下壓,以及蘇寧戰略佈局的大面積鋪開,國美還是要踩下油門,絕不會輕易掉隊。


04


大家電市場爭奪在變得激烈。


國美、蘇寧相繼推出了自有家電品牌,在智能家居未來潛在的大市場種,佈局IOT生態做著準備。當然,賽手遠不止於此,4月23日,小米推出了電視、空調等3款家店產品,小米董事長兼CEO雷軍在個人公眾號上詳細解釋了小米做大家電業務的原因。他表示,其一是小米的使命使然,小米進入了越來越多的生活消費品行業,用小米模式把生活消費品做到“感動人心,價格厚道”;其二大家電是小米AIoT戰略的重要組成部分。


數據顯示,截至2018年底,小米AIoT平臺支持設備近2000款,智能設備連接數超1.51億臺,小愛同學累計激活設備超過1億臺,累計喚醒次數超100億,月活躍用戶數達到3880萬。小米正在完善消費級IoT平臺。“未來,小米將會把大家電作為未來十年持續發展藍圖的核心拼圖之一。”雷軍說。


早些時候,小米提出了未來十年的戰略:手機+AIoT雙引擎。依託在手機領域的市場佔有率和影響力,相信在手機領域,小米依舊會保持高頻動作,4月14日晚間,美圖手機通過官方微信和微博發佈告別信,向廣大用戶道出“再見”也正是宣告手機業務將有小米負責。至此小米手機品牌生態也在形成。


近來,小米旗下Redmi品牌手機活躍度高漲,在接過小米極致性價比的大旗後也圈了很多粉絲。現在看,雙品牌戰略確實給小米帶來了不小的受益和關注度,4月24日,OPPO海外子品牌Realme的品牌創始人李炳忠發佈微博,正式宣佈Realme即將進入國內市場。表示,希望Realme可以做一個專為年輕人服務的手機品牌,並且提出了“敢越級”的品牌態度,希望Realme手機能在產品設計,品質和服務商為消費者帶來“越級體驗”。可見,Realme將主要針對年輕人市場,未來將和榮耀、Redmi等品牌展開橫向競爭。


至此,華為、小米、vivo、oppo等出貨量大的手機品牌都完成了在中國市場的雙品牌佈局。有理論指出,雙品牌既可保證在單品牌策略下公司產品均在主品牌下受益,收到優勢共享的效果;同時,又能達到在多品牌策略下避免因個品失敗而給整個品牌帶來損失的效果。


05


因為那個賭約,提起小米,都會想起格力。


4月28日晚間,格力電器公佈的2018年年報顯示,格力電器實現營業總收入2000.2億元,同比增長33.33%;實現淨利潤262.02億元,同比增長16.97%。在上月,小米集團已經公佈了2018年財報。財報數據顯示,小米2018年總營收為1749億元人民幣,經調整利潤86億元人民幣。在與董明珠的對賭中,雷軍以營收251億的差距落敗,至此,長達五年的"十億賭約"也終於塵埃落定。


2013年12月12日,在中國經濟年度人物評選頒獎盛典上,雷軍與董明珠打賭:"如果小米在5年內營業額擊敗格力,董總輸我一塊錢。"董明珠則霸氣迴應:"要賭就不賭一塊錢,我跟你賭10個億,讓全國人民作證。"


十億是否兌現並不重要,對於這個結果,實際上小米也並沒有輸,畢竟這家成立不到十年的企業能取得這樣的成績和關注度已實屬不易,製造業不易


誰也沒想到這個賭約被各界津津樂道了5年,這個賭約也正向刺激了兩家的發展。這個5年,小米動作不斷,格力也動作頻頻,在多元化的路上不斷探索的同時,來自資本市場的關注也是不少。


格力電器股權轉讓背後多財團湧動 近日,公司公告稱,大股東格力集團擬通過公開徵集受讓方的方式協議轉讓其持有的格力電器總股本15%的股票,可能涉及公司控股權變動。包括厚朴投資在內的多個財團都表現出了對於格力的興趣。一方面是因為格力的盈利能力,另一方面也是因為格力是珠海國企混改的“試驗田”,充滿了變數。


小米和格力互為對手,是跨界競爭的結果,格力老牌對手美的也在尋求新的機會。


4月25日晚間,美的集團和小天鵝A均公告,自5月8日起停牌並不再進行交易。據美的集團公告,經證監會核准,公司將發行股份換股吸收合併小天鵝,公司股票5月8日開始停牌,此後美的集團股票將進入收購請求權派發、行權申報、行權清算交收階段,直至收購請求權申報期結束並履行相關信息披露義務後復牌。此外,小天鵝A公告稱,股票將於5月8日停牌,直至實施換股後轉換為美的集團上市及掛牌交易。


06


4月23日凌晨,瑞幸咖啡宣佈重磅消息,在美國提交IPO招股書,計劃登陸納斯達克,股票代碼“LK”,計劃募資最多1億美元。一石激起千層浪,針對瑞幸咖啡上市成敗、賬面數據的討論風起雲湧,至今仍未停歇。


根據招股書顯示,瑞幸咖啡在2018年總淨營收為8.407億元人民幣。總運營支出為24.387億元,淨虧損16.192億元人民幣。股書還顯示,成立至今,瑞幸咖啡共計淨虧損22.268億元人民幣,瑞幸燒錢模式是否跑得通成了爭論的焦點。


瑞幸賭的是未來,招股書披露,瑞幸咖啡向美國SEC正式提交了招股文件F-1表格,融資額度未確定,承銷商包括瑞信、摩根士丹利、中金公司和海通證券等機構。可見,資本巨頭對於瑞幸看重的,其考慮自然不止於資本


瑞幸在打法上對標星巴克,其驚人的發展速度也是的星巴克不得不重視這家新晉的中國對手。不久前,星巴克首席執行官凱文·約翰遜在CNBC節目《Squawk on the Street》中表示“一些對手正通過大幅折扣進行競爭,我們認為這是不可持續的。”雖然並無所指,很多人更願意將其解讀為針對瑞幸咖啡,在提交上市的文件中,瑞幸咖啡表示,預計將繼續大力投資折扣和交易,瑞幸咖啡試圖通過在中國的門店數量超過星巴克。


星巴克20年前在中國開設了第一家門店,預計2019年新增600家門店,這是其到2022年財政年度開設6000家中國門店的目標的一部分。與此同時,瑞幸在成立以來的18個月內開設了2370家店鋪,並計劃今年開設2500家。


當然,門店數量並不是取勝的關鍵,依然是產品品質和服務能力,但不得不說,咖啡市場正在復甦,可口可樂在前不久發佈的一季度財報中透露,年底將上市咖啡業務。


4月22日,拼多多宣佈計劃推出1000個“多多農園”項目,首站落戶雲南保山,後者將藉助拼多多銷售當地的咖啡。雲南咖啡豆也在星巴克原料採購的矩陣之中。看來,咖啡市場的競爭已從品牌覆蓋到了供應鏈,中國咖啡市場競爭也將全面爆發。


不得不說拼多多夠迅速,夠出其不意,短短几年生生在電商江湖擠出了市場空間,4月24日,拼多多發佈了2018財年年報,這也是拼多多上市後的首份年報。根據披露,拼多多全年營收131.2億元,拼多多平臺年度活躍買家數達4.185億,GMV達4716億元,虧損102.2億元。顯然,拼多多這個話題最多的電商企業已經會活躍在人們的眼前。


如果說,4月是各方戰略佈局下探的發力點的話,那麼已經入夏的5月將是企業衝刺半年計劃的關鍵期,更值得期待。




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