茅臺為什麼要開時代的倒車?

港股那點事2019-05-13 20:43:42

作者 | 南山居士

數據支持 | 勾股大數據

股王茅臺在股價即將迎來千元時代之際,於五一節後開盤三連陰,市值直接蒸發千億。


作為多年的茅臺堅定持有者,相信其他的茅粉跟我一樣,直接被茅臺成立營銷子公司的事情給雷到了!


茅臺營銷子公司由茅臺集團全資控股,A股的“貴州茅臺”全名叫做”貴州茅臺酒股份有限公司“,而它的大股東叫做”貴州茅臺集團”,持有A股茅臺近62%的股份。

新成立的營銷子公司並不在上市公司體系內,這才是本次茅臺在資本市場引起軒然大波的關鍵原因。


這意味著,營銷子公司份額的銷量所獲豐厚的利潤直接歸於貴州茅臺大股東茅臺集團所有,上市公司的其他股東們則無法從中分得一杯羹。很多人形容茅臺集團的此次行為是“搶劫”、“吸血”,完全置中小股東的利益於不顧。



1


茅臺酒的銷售體系



一直以來,茅臺酒主要是通過經銷商體系出售茅臺酒。


茅臺酒在釀酒廠通過制曲—制酒—貯存—勾兌—包裝的生產流程歷經5年出廠,茅臺集團會通過茅臺銷售子公司與經銷商對接銷售。


目前主要酒企裡,除了洋河集團之外,均是採用經銷商模式出售產品。一方面,會省掉企業的開店成本和大量銷售人員的人工成本,利於企業管理;另一方面,經銷商一般具有穩定的客戶關係網,可以保證產品順利銷售到消費者手中,行業不景氣時也不會有大量產品滯壓在工廠。


一般而言,白酒的銷售鏈條為:企業-經銷商-分銷商-傳統零售企業/中小酒店/便民超市-消費者。


但是,也存在企業繞開經銷商和分銷商,直接通過分銷代表將產品配送到傳統零售企業的行為;此外,經銷商也可通過KA終端和核心酒店直達消費者。


不過對於茅臺這樣的名酒企業,由於資源稟賦高、品牌影響力強、產品認知度高、市場供不應求,決定了它不會擁有較長的銷售鏈條,這有利於經銷商賺取高額的利潤,基本上沒有分銷的空間。


而且,豪華裝修的茅臺經銷商符合茅臺高端的定位,如果茅臺不使用大批經銷商而是靠超市和菸酒店的話,當茅臺和其它十幾種不同品牌酒一起放在簡陋的貨架上時,完全體現不出來茅臺的高端,也沒有一個獨特的空間去宣傳茅臺酒的品牌文化。


根據最新的市場調研得知,目前茅臺酒的出廠價為969元,一批價1800元,零售價2200元。從歷史數據來看,茅臺的渠道價差一般在出廠價上下浮動。

這個差價意味著,誰有能力能夠拿到茅臺經銷商代理權的資格,誰就能夠一瓶獲取超過830元的毛利,其淨利潤將遠遠大於生產這瓶酒的茅臺股份公司——因為股份公司要買原料,要付人工設備場地能源等各種費用去生產,要佔用五年資金(茅臺酒的生產週期是五年),還要繳納鉅額的消費稅。 


有巨大利益的地方就有可能滋生腐敗,這些年來茅臺內部的反腐活動很大一部分就在於經銷商代理權方面。而且,公司除了在經銷商確定的配額之外,還有著數千噸茅臺酒(老酒和新酒留存),經營者能視各種利益於不顧合理地去授權可能也是個棘手的難題。


茅臺巨大的經銷商渠道利潤,從另一方面考慮,是保證茅臺酒提升出廠價從而提升茅臺集團利潤的主要手段之一。如今,茅臺酒的產量提升速度緩慢,為了保持企業營收的穩步增長,價格控制是非常重要的因素。


近幾年,茅臺也嘗試著走直銷路線,主要是通過銷售子公司之間分銷和在電商平臺茅臺雲商。據最新一季報顯示,茅臺目前直銷收入佔比僅5%。


如今,茅臺集團又成立了營銷子公司,至此經銷商、直銷和營銷子公司三足鼎立,裡面牽扯了太多讓人匪夷所思的地方。



2


營銷子公司意欲何為?



茅臺集團自5月5日宣佈成立營銷子公司以來,引起了大量投資者的不滿,很多人直接上書上海證券交易所。昨晚,上交所對相關事宜向茅臺集團發出監管工作函。

監管函一針見血地提及四個方面問題:


一、投資者關注,控股股東成立營銷公司並全資控股情況下,是否擬全盤直銷經營上市公司的茅臺酒配額,是否可能形成金額較大的關聯交易。就此,請公司控股股東說明在集團層面成立營銷公司的主要考慮、擬開展的商業活動及具體經營模式、是否有經營上市公司茅臺酒的計劃。


二、請公司控股股東說明是否已就茅臺酒銷售有關事項與上市公司進行溝通洽談,是否已形成相應方案計劃。如是,請說明具體安排。


三、公司定期報告顯示,公司營銷網絡佈局正經歷調整,經銷商數量有所削減。請公司說明,上市公司營銷渠道建設的具體規劃安排,以及本次控股股東成立營銷公司與公司前述“營銷體制調整”之間的關係;並區分集團營銷渠道、公司自身直銷渠道和經銷商渠道等,說明未來年度內公司對茅臺酒各類銷售渠道投放的計劃。


四、請公司說明與集團營銷公司之間是否可能新增關聯交易,以及需相應履行的決策程序和信息披露義務。如是,請進一步披露交易類型、預計交易量、交易金額、定價原則和依據、與第三方客戶之間交易定價的差異(如有)及原因,並審慎評估新增關聯交易對上市公司經營與業績的影響。


數據顯示,2018年,貴州茅臺經銷商減少437家。今年第一季度,貴州茅臺經銷商總數加速下降,減少533家,比例高達17.8%。截至2019年一季度末,貴州茅臺國內經銷商總數為2454家。


2019年取消掉的經銷商的6800噸茅臺酒的額度,將全部用於直銷。


當初看到茅臺大力度清理經銷商,增加直營力度,作為茅臺的小股東,我是非常為茅臺管理層的執行力所欽佩的。


一方面,有力地管理好經銷商是茅臺提升出廠價的最直接保證(茅臺的經銷商經常會故意壓貨、提價和銷售回扣);另一方面,增加銷售子公司的直營力度會帶來產品利潤的提高(經銷商渠道公司產品毛利91%,直營渠道94%)。兩個方面最終都是落在企業利潤的增長上,對於股價來說是大大的利好。


沒想到茅臺集團大力清理經銷商後,出人意料地唱了營銷子公司這齣戲。


根據茅臺集團官方的說法:“茅臺集團營銷公司要紮實有序推進營銷體制改革,推動自營渠道建設,加大渠道管控力度將重點針對團購、商超等終端客戶開展工作,實現與社會渠道錯位發展,並以’穩市場、穩價格、穩預期’為近期工作主要目標”。


營銷子公司要管自營渠道建設、團購和商超,意味著股份公司的自營要劃到集團營銷,股份公司的團購(也就是原來的1499元批條)要劃到集團營銷,股份公司招標的商超要劃到集團營銷。


這樣,股份公司的所有茅臺賣969元的出廠價就行了,其他都歸集團營銷公司。


這種模式下,就不可避免的涉及到大股東與上市公司的關聯交易——茅臺酒銷售有限公司作為招標主體,公開向全國商超招標直銷茅臺酒,銷售商拼個頭破血流才能拿到經銷權,而集團營銷公司如今輕易插足茅臺酒銷售。


股份公司直接把茅臺酒放給大股東去賣,怎麼看都像是利益輸送。


這種模式下,茅臺的利潤勢必大幅下跌,即使提高出廠價保住公司利潤小幅增長,茅臺股票的長期價值也必將大打折扣。


站在茅臺集團的角度來看,成立營銷子公司的動機在哪裡呢?


我覺得主要有兩點:

一,茅臺集團持有茅臺股份公司62%的股份,而茅臺集團又全資於某機構。茅臺每年除了納稅和分紅外,茅臺股價漲再高也基本沒有減持的可能性,所以就做不了其他方面太大的貢獻。


二,成立營銷子公司可以將盈利全盤收入控股股東囊中,畢竟現在茅臺酒市場供不應求,堪稱“液體黃金”,這樣利潤就不會被其他股東所瓜分。

如今的茅臺看起來如日中天,但是如果覆盤白酒的歷史就可以得知,茅臺也是後來居上先後超過山西汾酒和五糧液成為響噹噹的白酒龍頭。


白酒企業最核心的價值是品牌,2300元的飛天茅臺成本價也就是50元左右。白酒作為我國獨特的酒文化,在消費者心目中是一種精神消費品,消費者往往是先認可品牌,再去認可產品。


茅臺崛起的主要原因除了“國酒”標籤和有效的產品推廣外,良好的企業形象也是重要的因素之一。茅臺股份上市以來漲幅達到200倍,上市融資僅22.4億,累計為股東分紅達574.7億,是資本市場價值藍籌的旗幟。


可以說是茅臺集團、茅臺的各大股東和消費者共同造就了今天的茅臺酒,如果營銷子公司對茅臺酒的價格體系造成了非市場性的惡性破壞,於各方而言都是一種災難。



3


結語



中國的央企國企,要麼是全國壟斷的企業,要麼是區域壟斷的企業。獨佔整個市場蛋糕,這是利潤多麼豐厚的暴利啊!壟斷企業但凡有一點良心都不會虧損,那麼為什麼中國一大堆央企國企虧損?


其實虧的是上市公司部分,人家集團用關聯交易把利潤都拿走了。


藍籌股本該是資本市場的中堅力量,但是在中國A股,為什麼股民們都叫它們“爛臭股”?因為有無數的股民都被藍籌股坑到寒心,它們虧起來能讓整個資本市場聽到名字都怕。


上市公司的控股集團搞多種經營會形成內部循環,而這種循環不但容易滋生腐敗,更會導致壟斷強化,導致導致民企越來越難,導致社會生產效率低下,導致整個經濟體系出現一大堆問題。


這些問題已經摺騰中國很多年了,所以政府現在要大力推進混改,引進民間資本,充分發揮民企的作用,打破壟斷,提高效率。


從2015年9月國務院發佈《關於深化國有企業改革的指導意見》以來,各大央企國企積極響應政策進行混改,不斷剝離利益輸送機構、引入戰略投資者和民營資本,建立現代合夥人制度。資本市場對於藍籌股的認知才慢慢有所改觀。


貴州茅臺在這個方向上本來已經先人一步。2014年以來,貴州茅臺深化改革,清理了很多與集團子公司之間的關聯交易,然而,此次成立由茅臺集團全資控股的茅臺集團營銷公司,擺明是要為上市公司增添大量的關聯交易。


在央企國企混改如火如荼的今天,茅臺集團開改革倒車的行為實在是令人痛心!茅臺作為A股價值投資的標杆企業,竟然置廣大股東利益於不顧,用這種曖昧的手段玩花招,實在是令人痛心!茅臺離真正的社會公眾公司越來越遠了!


這種倒車如果真的開下去,將來茅臺會變成一個大坑,坑死中國所有的價值投資者!


如果真的到了那一天,被毀滅的不僅僅是茅臺,還有中國所有價值投資者的心!


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