“大戰”吳亦凡的直男社區虎撲,流量變現的四條路徑

商界2019-05-13 20:57:51

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編者按:4年後捲土重來的虎撲,壯大了流量,改變了依賴廣告的單薄收入結構,栽培起了電商業務,還佈局了遊戲與賽事運營。但現有的財務數據,尚不能證明虎撲已經發生質變。

虎撲再度嘗試IPO。

4月23日,據證監會上海監管局網站披露,虎撲(上海)文化傳播股份有限公司申請進入上市輔導期。備案顯示,輔導機構為中金公司和東財證券,輔導協議簽署日期為2019年3月11日。輔導期內,兩家機構將對虎撲進行組織架構、財務數據和法人資格等方面的考核評估,以完成IPO股票申請文件的準備工作,輔導期時長大約一年。

早在2015年,虎撲就提出了上市計劃,並簽約中金公司擔任上市輔導機構。兩年以後,虎撲卻暫時放棄了這一上市計劃。虎撲創始人程杭向外界表示,因為擔心收入結構過於單一,虎撲主動撤回了IPO申請。

兩年後再次謀求上市,程杭的底氣從何而來?


籃球-綜合體育-直男社區


虎撲成立於2004年,其前身是程杭創建的hoopCHINA籃球論壇。那時,門戶網站和CCTV-5對NBA只有零星報道,在美國芝加哥留學的程杭經常能接觸到第一手的NBA資訊,並迅速翻譯和發佈在論壇上,在球迷圈子逐漸有了名氣。

當年還在讀博的程杭每天要寫8條賽後戰報,內容涵蓋比賽梗概、數據分析、場外聲音等多個維度。球迷看完比賽可以在賽後帖中回味比賽、發洩情緒,高端用戶還會擇重點撰寫球評。


▲程杭

2006年,虎撲獨家跟進了滯留美國的男籃球員王治郅回國的消息,一戰成名。在所有媒體報道中,關於他迴歸的詳細日期,以虎撲發佈的消息最為準確,所有人都覺得程杭在王治郅團隊中有內線。

“根本沒有,我甚至懷疑發消息的那個用戶就是王治郅本人,或者是王治郅的妻子。”對於這條改變虎撲命運的帖子,至今對程杭本人也仍是未解之謎。

一年後,虎撲正式商業化運營,同年獲得晨興科技的A輪融資,先後拓展了足球、賽車、網球頻道等業務,從最初的籃球論壇拓展到全體育領域。良好的社群經營能力,配合著專業領域的優質內容,虎撲迅速成長為國內體育領域最大的專業社區,2011 年,它的單週訪問用戶數超過新浪體育,成為中國訪問量最大的體育網站。

2012年,虎撲獲得由海通開元領投的B輪4000萬融資。此後,虎撲在體育領域加速狂奔,2014年完成由景林資本領投的1億元C輪融資,2015年又獲得總額2.4億融資,A股公司貴人鳥幕後參與,最近一輪融資則是中金公司領投的6.18億元。

在虎撲野蠻生長的過程中,一根體育之外的枝杈漸漸粗壯。

程杭最初成立論壇時,就設立了休閒板塊,隨後發展成為人氣板塊虎撲步行街。由於體育社區的天然直男屬性,虎撲步行街成了一個直男社區,步行街用戶互稱JRs(既是賤人,也是家人)

2018年7月,虎撲大戰吳亦凡,步行街和JRs走入了大眾視野。


虎撲的流量邏輯


事件起因是吳亦凡無修改幹音視頻被髮布到B站後被轉載到虎撲,吳亦凡粉絲反覆舉報該視頻,最終觸發了JRs的怒火,雙方展開了大規模罵戰,吳亦凡本人也在微博上指責虎撲“不搞體育搞我,真閒”。

虎撲沒有放過這個上頭條的機會,步行街官方微博回覆稱:“這是一場戰爭,你準備好了嗎?”虎撲App的點贊圖標也變成了吳亦凡的口頭禪“skr”。這個體育網站帶領著用戶,跨界迎戰全中國最頭部的流量明星和最大規模的粉絲群體。


因為吳亦凡事件,虎撲的步行街微博粉絲兩天內漲了20萬,虎撲APP在各大應用商店衝上了下載榜前列。與吳亦凡及其粉絲的罵戰,是虎撲流量邏輯的勝利。

步行街承包了全站用戶在體育比賽之外空閒時光,進而吸引了很多對體育不那麼感興趣的直男在這裡發帖討論生活瑣事,逐漸形成了綠化一條街、人人985、年薪三十萬等特色梗。隨後,在官方的引導下,步行街的話題腦洞越來越大,JRs開始討論誰是中國歷史上最強的將領?中國電視劇如何做歷史排名?巔峰期的拳王泰森能不能單挑一隻老虎?

在運營團隊的推波助瀾下,這股“萬物皆可賽”的風氣最終演化為一場女神大賽。64位入圍女明星根據足球賽制進行比賽,人氣高的勝出。女神大賽至今已經舉辦三屆,首屆冠軍賈靜雯,第二屆冠軍邱淑貞,第三屆冠軍佟麗婭,人氣選手高圓圓則連續三次獲得亞軍。女神大賽同樣為虎撲贏得了“圈外流量”,也被綜合類媒體和時尚媒體等爭相報道。

虎撲官方順勢發佈了帶有App 二維碼的海報:“關注虎撲女神大賽,上步行街看男性審美,是男人就必須來的社區!”


為了做大流量,虎撲官方也不時邀請各界名人在步行街發帖,比如前NBA球星奧尼爾、主播孫笑川,以及因新版《倚天屠龍記》走紅的演員祝緒丹等。

從籃球論壇,到體育社區,再到直男大本營,虎撲不甘心做小而美,它使盡渾身解數追求流量,也取得了階段性的成功。截至2017年,虎撲App裝機量為6300萬,全平臺月活為5500萬,是小紅書同年月活的3倍多。


流量變現,虎撲找了四條路


互聯網時代至今,中國人接收信息的閥門被打開,湧現出很多優秀的網絡社區。文藝青年的豆瓣,大學生的人人,時尚青年的小紅書,遊戲玩家的NGA,投資者的雪球……除了天生具有跨境電商屬性的小紅書,其餘的社區或多或少的存在變現問題。

首次IPO就因盈利渠道單一而夭折,儘管坐擁流量,變現同樣是虎撲的命門。

虎撲變現的第一條路是廣告。

2016年虎撲遞交的招股書顯示,廣告業務是其最大的收入來源。虎撲2013年-2015年的營業收入分別為0.98億元、1.4億元、2億元,其中虎撲的廣告收入分別達到5473.57萬元、7860.13萬元和1.22億元,佔比由55.64%上升至60.78%。

值得注意的是,虎撲的廣告業務除了傳統的App和網站廣告,還有海外體育營銷的業務,承擔這塊業務的事業部有個有趣的名字——拓海。

虎撲拓海主要為海外俱樂部和機構提供品牌本土化及商業本土化營銷服務,以及國內品牌主提供體育贊助諮詢等服務。迄今為止,虎撲拓海已有促成菲戈登上中國綜藝節目《奔跑吧》,幫助東鵬特飲簽約葡萄牙國家隊,幫助廣汽本田和內馬爾、世貿與巴薩達成合作,助力西甲聯賽登陸頭條和抖音App等案例,並承接了皇馬、巴薩、拜仁等國際頂級俱樂部IP的中國市場開發。

目前,體育營銷收入佔到虎撲總營收的40%左右。


虎撲識貨的電商業務同樣貢獻了40%左右的營收。虎撲識貨的商業模式類似什麼值得買,最初通過優惠信息和產品評測為電商導流獲取分成,後來加入代購、團購和生活方式類內容。

識貨精準切中了直男群體的消費需求,品類以球鞋、跑鞋、運動服飾和手機數碼產品為主,並加入球鞋推薦、穿搭推薦等內容。數據顯示,2016年虎撲識貨產生的營收為7000萬元左右,2017年翻倍達到1.2-1.6億元,GMV達到20億元,平臺上客單價超1500元的高端球鞋交易業務以月均增幅300%的速度增長。程杭曾預測2018年識貨的GMV將在40-50億元。

虎撲還投資過另一個電商平臺卡路里,業務聚焦於健身營養品,但目前卡路里商城的主頁已無法訪問。

程杭對虎撲的願景是,廣告和媒體業務走在消費者前端,識貨走在後端,形成運動消費人群的全鏈條。站在這個時間節點上看,程杭謀劃的這根鏈條已具雛形。

遊戲,是流量變現最簡單暴力的解決方案。曾經的騰訊和網易,如今的B站與愛奇藝都證明,只要切到了用戶的爽點,遊戲就是最有效的變現手段。

可能是擔憂用戶流失,在遊戲這條路上,虎撲走得相對保守,最初只推出了范特西籃球經理這樣的小品級頁遊。實際上,電競區是虎撲流量較大的版塊,虎撲精準的流量也是體育類遊戲的絕佳土壤。

或許是面臨上市的壓力,今年,虎撲在App首頁中增加了遊戲中心,還上線了《球王之路》和《NBA英雄》兩款即點即玩的H5遊戲,並通過運營活動提升玩家的充值動機。

愛體育的直男,在自己日常看體育新聞、吐槽生活的App上點開遊戲,滿懷期待地提升自己喜愛的球星,這是個順理成章的場景。配合虎撲數千萬的月活用戶,遊戲可能會成長為虎撲的下一個盈利支柱。

另一方面,虎撲也在電競上做了佈局,先後成為英雄聯盟、王者榮耀的頂級媒體合作伙伴,並簽約贊助了iFTY、4AM和17三支絕地求生戰隊。


最後一條路,是賽事運營。作為國內最大的體育線上互動平臺之一,開發線下業務一直是虎撲的期望和需求。虎撲線下業務的最早嘗試,是籃球公園和同城約戰;邀請NBA球星來華參加商業賽事屬於第二代;第三代業務則是通過修改一些籃球規則進行特定的賽事。

路人王籃球賽,則是虎撲迭代出的第四代線下產品,規則是籃球愛好者喜聞樂見的一對一單挑,得分多者獲勝。這一賽事已經舉辦了5屆,吸引了眾多民間籃球高手,甚至有CBA退役選手參與比賽,單月視頻播放量超過2.2億。虎撲還曾邀請哈登、杜蘭特和維斯布魯克等NBA球星為路人王站臺。


今年1月19日,上海普陀體育館,草根球員張智揚以一記三分球絕殺對手,贏得路人王S5賽季冠軍,拿到了10萬元的獎金。本賽季路人王比賽由拍拍貸冠名贊助,還與國內最大的籃球IP遊戲《NBA2KOL2》合作,冠軍張智揚與兩名人氣球員黃宇軍、孟亞東將被植入遊戲中。可見,這個運營了近3年的民間籃球賽事,已經具備了一定的影響力和商業價值。

儘管遊戲與賽事運營業務尚未給虎撲形成有規模的利潤,但相較於4年前單一的收入結構,虎撲已經有底氣再度試水二級市場。


投資圈,上市路


“體育產業和其他產業相比,確實發展的節奏上有點滯後,像是新文化產業的一個小弟弟。他需要一些時間,創業者和投資人應該有耐心去培養一些真正能夠創造價值的東西。”作為一個堅持了15年的老兵,程杭這樣看待體育產業。

作為相對的先行者,虎撲確如程杭所說的那樣,為體育產業做了很多貢獻。

2015年,虎撲與自己的兩家投資方貴人鳥和景林資本共同成立了動域資本,期望在體育產業發掘更多優質企業。目前,動域資本已經投出了毒App、Fit、崑崙決、超級猩猩等明星項目。

毒App的母公司上海識裝信息科技有限公司,和虎撲存在著千絲萬縷的聯繫。上海識裝的法定代表人楊冰,是虎撲的聯合創始人。同時,另一佔比最大的個人股東陳桃良則原為運動營養平臺卡路里的創始人。如前文所述,虎撲還通過動域資本間接持股上海識裝。

數據顯示,2018年中旬毒每月GMV接近2億元,預計2018年全年可達20-30億元,2019年達到60-70億元。

就在4月29日週一下午,36氪發佈消息稱球鞋交易平臺“毒”已於近期完成新一輪融資,投資方為DST,投後估值達10億美元,已然成為了一支新獨角獸。

儘管在投資圈事業有成,虎撲謀求上市的努力一直沒有停止。2015年,虎撲提出上市計劃,簽約中金公司擔任上市輔導機構。但此次上市計劃在2017年宣告失敗,虎撲官方確認暫時放棄上市計劃。在這一過程中,虎撲借殼ST亞星上市的計劃也未能如願。

作為創立一家十年以上的體育公司,虎撲體育近年業績狀況並不樂觀。其財務資料顯示:2017年營業收入為2.32億元,淨利潤為1929.4萬元,相較於2015年的3157萬元下滑39%。

2018年8月,運動品牌貴人鳥曾將持有的虎撲13.66%股權作價2.73億元,轉讓給上海鼎點資產管理有限公司。而上海鼎點是虎撲副董事長江偉所控股的企業,此次轉讓實質是管理層回購。

目前程杭直接持有虎撲25%的股份,通過其控制的企業間接控股約19%,總計達44%。第二大股東為上海鼎點,持股13.66%。第三大股東為中金公司,持股12.65%。

4年後捲土重來的虎撲,壯大了流量,改變了依賴廣告的單薄收入結構,栽培起了電商業務,還佈局了遊戲與賽事運營。但現有的財務數據,尚不能證明虎撲已經發生質變。

兩年前的一次採訪中,程杭對外透露:“虎撲一直想成為體育產業的先行者,也一直在嘗試一些另類的事,上市就是其中之一。媒體作為體育裡最重要的板塊之一,會出現很多非常優秀的上市公司,只是目前還沒到這個時間點,虎撲不妨先嚐試。”


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虎撲能投中這個超遠三分嗎?



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  • 作者:鄭欒 劉緒婷

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