尋找零售創新戰略的“聖盃”

中歐商業評論2019-05-13 20:57:56

如果需要對未來的零售創新戰略下注,那麼消費者分析無疑是非常安全的。


撰 文 | 凱蒂·吉列特(Katie Gillett)  Rocket Space企業創新服務副總裁,企業轉型顧問

責 編 | 齊卿


最近Maplin和Toys "R" Us等家居品牌的命運告訴我們,任何企業都不會免於因為依賴於“一切照舊”而導致的災難性後果,在零售行業尤為如此。


因此,企業應該考慮如何尋找合適的靈感來源,以避免創新工作的重點進入死衚衕。


零售業中有很多眾所周知的創新趨勢,我們可能會對它們進行大量投資。但是,這些趨勢只是針對現實的短期預測。我們還沒有看到任何接近長期預測的、可廣泛採用的改變現實或應用虛擬現實(AR / VR)的產物,而這將無疑徹底改變客戶體驗。


同樣,使用人工智能來推動個性化、視覺搜索等服務並沒有像預期的那樣起飛。對於大多數人來說,他們引入了更復雜的安全技術,以及可替代的支付選擇。市場上目前有的更多是簡單的持續或迭代創新,而不是真正的顛覆性創新。



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專利所揭示的趨勢


首先,企業要問自己:“從組織目前的立場來看,你會將你的創新想法押注在市場嗎?”其次,過去24個月中唯一重要的新進入者是誰?


我們觀察到兩個現象:一方面,人們對Alexa、Google Home和Siri等的語音商務的興趣日益增加,並進行了大量的測試和應用實驗;另一方面,人們開始關注帶有支付功能的自助式結賬App。


此外,我們希望在這些趨勢和所有相關的炒作之外,找出兩件事:


1.誰真正領導著創新?

2.哪些技術是這些領導者們押注在零售創新中的?


因此,我們與優秀的機器學習平臺Quid合作,深入研究零售專利申請,並分析零售商和通過挑選的B2C技術公司提交的5 800項專利。Quid用技術從專利中提取關鍵短語和單詞,並確定所有這些非結構化文本的相似之處;然後運用平臺,使用相似性得分對5 800個文檔數據進行分段,以揭示模式和趨勢。通過查看每個專利的基礎語言並將每個文檔相互比較,我們構建了一個非常具有吸引力的網絡圖形來探索給定的變量(圖 1)。



通過初步調查結果進行概覽,可以清楚地瞭解哪些技術處於領先地位,哪些技術落後。比如,如果企業將業務押注於物聯網或數據中心的效率提升,可能需要等待很長時間。而那些聰明的資金會流入個性化、語音商務和支付等領域。由此可以預期,隨著一般數據保護條例(GDPR)等法規的收緊,安全性需求將會持續增長。



2

北美依舊領先


在提交的專利數量和引用的專利數量方面,北美遙遙領先於亞洲和歐洲。雖然亞洲零售業巨頭阿里巴巴、騰訊和京東在專利申請方面非常活躍,但它們的影響力依然低於美國同行。


中國知識產權(IP)保護的落後可能是這一地區提交的專利數量較少的原因。由於專利保護執法不力,造成公司不願申請專利。而通過引入國家知識產權發展戰略和中國國家知識產權局(SIPO)的重組,可能有助於扭轉這一趨勢,但企業的心態很難在一夜之間改變。


日本在亞洲專利申請中名列前茅。與北美同行相比,亞洲創新投資的關鍵領域是用戶認證和安全性,以及語音識別等。想象一下,只需在智能手機上使用語音和商品識別,就能直接購買東西並結賬,這將比以往任何時候更加方便和容易。正如理論所說,有了這樣的技術,未來的商店將能夠完全沒有排隊。沒有排隊,多麼完美!另一方面,圖像識別可以幫助零售商進行更準確的預測並確定產品的可用性。這兩種技術也可以在店內或物流過程中使用,以防止被盜,並確保產品的質量控制。




3

泰坦之戰:亞馬遜與沃爾瑪


拋開地理位置,讓我們仔細看看哪些科技公司正在進軍零售業。例如,Instagram最近宣佈用戶可以在它們的平臺上購物。Facebook儘管遭受了近期廣為流傳的數據洩露新聞的影響,但對零售業也越來越重視。其所申請的專利中,有多達98項是在廣告和消費者分析方面,而它們最近的專利則涉及庫存和AR、VR。


有了這個想法,人們不可避免地想到一個問題:亞馬遜的統治地位最終會受到威脅嗎?所有的零售商在提到亞馬遜的時候都會喋喋不休,但是美國巨頭沃爾瑪看起來卻十分相信自己的產品,它們已經毫不掩飾地說:“希望在未來兩年內粉碎它 。”通過查看它們提交的專利,可以很明顯地看到,它們在消費者分析和電動購物車等領域的創新上頻頻下注。


沃爾瑪提交的大量專利表明,數據正在成為它們業務的“原油”圖 2)。通過在所有渠道中將客戶類別識別得更為精細,它們可以增加個性化並使營銷更加複雜。最重要的是,這會對它們的業務底線產生積極影響。再加上對地理定位技術的額外投資,無論是在提高店內流量的理解方面,還是在管理庫存方面,所有跡象都表明沃爾瑪公司的關鍵優先目標,是構建一個尖端的、以客戶為中心的模型。



讓客戶體驗更進一步提升的是電動購物車。它可以創建數字購物清單,引導顧客,節省搜索物品的時間,以確保無論使用何種渠道都可以無障礙結賬。電動購物車技術將為數字和物理世界帶來便利。比如,當購物者忘記將商品列入購物車時自動提醒購物者。值得提醒的是,沃爾瑪已經提交了這項專利申請。


作為購物者,我們永遠不會再耗盡牛奶,而沃爾瑪從不會錯過潛在的便士。


與沃爾瑪相比,亞馬遜更加關注消費者分析。然而,關鍵的區別在於,在創新方面,亞馬遜仍然更加狹隘地關注庫存管理。西雅圖Amazon go的開業表明,解決傳統實體零售店的複雜性正在它們手中成為現實。



4

如果現在下注,請押消費者分析


耐克和阿迪達斯等頭部運動休閒品牌也在開拓創新方面發揮著重要作用。聽到它們專注在產品的創新,而不是在客戶體驗和用戶旅行方面,你可能不會感到驚訝。它們的大部分工作都以可穿戴技術為中心,創造出智能、“適應性”的運動服,以提高舒適度並提升性能。密切聯繫的是使用物聯網技術來追蹤健身表現。這些主要的運動休閒品牌正在為創新產品和服務注入大量研發投資,它們是一群開拓者,它們所做的事情將是其他零售類別可能追尋的目標。


正如沃爾瑪和亞馬遜已經清楚地認識到的那樣,消費者特徵分析是許多零售業業務的推動因素。做得好,公司可以為每個客戶構建一個非常豐富和詳細的視圖,這樣可以實現每個通道、每條消息的個性化,實現針對每一位消費者的個性化營銷。


這是以客戶為中心的最有效途徑,也是所有零售創新戰略的“聖盃”。在構建實時、真實的客戶旅程地圖的同時,企業可以通過確保持續響應客戶不斷變化的需求,實現面向未來的能力。



如今,以客戶為中心(以及客戶分析),為企業的戰略方向提供信息的重要性已勝過一切。在這方面,北美企業顯然是領先的。儘管正在進行炒作,但如果你押注AR / VR,請注意,在硬件成本顯著下降之前,它們在遊戲行業的應用仍將非常緩慢。


因此,隨著零售業的塵埃落定,商店作為經驗和“指導”的未來角色將得到更好的理解與發揮,而電子商務的主要參與者將越來越少地被視為創新領導者。正如我們所知,作為零售演變的一部分,實體零售的反擊戰一觸即發,實體店的位置將被視為越來越有吸引力的資產。


如果需要下注,那麼消費者分析無疑是非常安全的。實現這一目標的零售商,能夠在所有渠道中真正提供差異化和卓越的客戶體驗。所以,未來的錢會投向哪裡也就不言自明瞭。


感謝作者授權本刊獨家發佈本文中文版。


圖片來源:視覺中國


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