人人都想當網紅,但你知道複製一個張大奕有多難?

界面2019-05-13 20:59:51

如涵旗下紅人(圖片來源:techcrunch)

最近,如涵CEO程科又在微博上介紹了一個新加入的網紅:“新籤的可愛小姐姐,超甜!”每次介紹完,評論區都有不少躍躍欲試的女孩表達想去應聘的意願。

如涵2001年創立於杭州,是網紅電商模式最早一批的探索者,旗下有張大奕、蟲蟲Chonny、大金等。創始人馮敏曾這樣形容網紅電商的規則:“我負責賺錢養家,你負責貌美如花。”網紅憑藉自己的內容在社交媒體上吸引粉絲,如涵則為其提供產品供應鏈和流量,完成網店運營、倉儲物流、接推廣等商業領域的工作。

今年4月,如涵成功在美國上市,成為中國網紅第一股,正式從幕後走到了臺前。不過在4月3日上市當天,其股價破發。之後的一個月內,股價一直以較大幅度在發行價半位數上下波動著。

張大奕、馮敏

張大奕的微博宣傳

這意味著網紅電商模式的可持續性一時間難以自證。“網紅背後有公司”早就成了公開的祕密,電商網紅也成為許多人嚮往的職業選擇——有粉絲、網店和運營團隊,自己只需要拍美美的照片和打廣告,多好?以如涵為例,自營和非自營網店的盈利,分別會給網紅17%和30-50%。

但隨著更多如涵式的網紅孵化公司出現,網紅就像是從自然生長的狀態進入了流水線式的工廠,這種刻意的培養開始浮現弊端如涵近三年處於虧損持續擴大的狀態。如涵招股書數據顯示,2017財年、2018財年和2019財年前三季度的營收分別為5.77億元、9.47億元和8.56億元,期內的虧損則分別為4014萬元、8995萬元和5750萬元。

與之相對的是持續增長的花銷。如涵用在網紅營銷上的費用從2016年第二季度的992萬,增至2018年第四季度的7084萬,增幅高達614%。

在此期間,如涵的簽約網紅數量達到了113位,但大部分收益卻集中在張大奕、大金和管阿姨這3個頭部網紅上。尤其是2014年首個簽下的張大奕,她一人帶來的收益就佔了如涵的半邊天。這種極度不平衡的狀態更凸顯了孵化網紅的難度。

如涵旗下網紅

複製網紅的利與弊

其實問題並非出在網紅電商的模式上,張大奕和她的網店“吾歡喜的衣櫥”的成功已經證實這條路可以跑通。問題在於,張大奕之後,如何讓其他網紅也能擁有持續增長的影響力和商業價值。

而隨著微博、微信公眾號、小紅書、抖音這些超大平臺相繼浮現,各種類別的網紅、博主如雨後春筍般出現,“如何培育頭部紅人”並非只困擾著如涵。

如涵上市後,程科曾在微博發文《科普:什麼是真正的網紅孵化》。

其中提到,如涵的孵化包括培訓(上課)、推廣(漲粉)和商業(安排就業)三大部分,會根據每個人的自身情況定製課程表,包括服裝搭配、美妝、攝影、視頻剪輯等。上課時間大概是2-3個月,並且都是免費。

他之所以寫這篇文章,是為了向網友解釋孵化網紅的合理性。在他看來,給網紅上課、幫她們做推廣和賣衣服,都是為了“讓有才的人更有財”,一切都合乎情理。

程科發文《科普:什麼是真正的網紅孵化》

從商業角度看,孵化網紅的必要性的確無可厚非。公司介入前後,網紅的商業價值和流量有著天壤之別。

張大奕的微博粉絲從最初的30萬漲到了現在的千萬級別,2018年“雙十一”,“吾歡喜的衣櫥”銷售額在28分鐘內破億;蟲蟲Chonny在簽約如涵後的兩個月內,微博粉絲數翻了近十倍;樸正義在簽約後的半年內,粉絲數就翻了七倍,接下來的店鋪上新中,銷售額順利地在幾小時內突破了百萬……

如涵現在每個月都會出一份商務簡報,其中會羅列旗下全部網紅的增粉數量、GMV(商品成交總額)、話題熱度流量、推廣方案、合作品牌等數據。同時還會重點介紹“月度之星”,也就是期內各類數據中表現最好的網紅。

如涵2019年4月商務簡報

如涵2019年4月商務簡報

這些內容呈現了一個完整的商業模式,對於想和網紅合作的品牌來說的確有很大參考價值,但這樣規模化的信息衝擊加快了消費者對網紅的審美疲勞。

在程科微博文章的評論區,有網友指出了孵化網紅存在的心理癥結:“流水線生產包裝出來的網紅是真網紅嗎?”——從粉絲角度看,有公司參與運作的網紅會稀釋真實感。就像綜藝中的劇本、明星刻意打造的人設一樣,很難被粉絲心甘情願地接受。

而從商業角度看,一方面,網紅自身粉絲群還不穩固之時,如涵過早地介入容易讓培養出來的網紅陷入模式化。

有網友在評論區總結了這一套路:“先自己漲粉籤公司包裝,然後粉絲夠量了開店,主要是賣的東西風格也越來越趨同。”

雖然程科表示,如涵旗下的網紅都會是店鋪的主導者,她們參與面料選擇和定製、打版和試版,也決定售賣款式。但有個自稱朋友在如涵工作的網友反駁了這一說法:“網紅主要就是負責拍照宣傳……選款都是設計師們來決定。”

微博用戶“母神aki”長年關注和收集網友曝光的網紅服裝店品質問題,她近一年的微博中,出現了越來越多的“款式連連看”,即數個網紅服裝店都在同一上新時段出現了同樣的款式。

母神aki微博指出網紅服裝店的撞款

母神aki微博指出網紅服裝店的撞款

另一方面,網紅如今的起點已經變得較低,但越低意味著後期孵化時投入的成本就越大。

例如程科近幾次推薦的新網紅們,粉絲數量都在十幾萬至三十幾萬不等,一部分人的粉絲量甚至未超過十萬。

一個網紅孵化公司的創始人曾在微信公眾號“剁椒娛投”採訪中表示,微博一個粉絲的市場價格在3元左右,但紅人公司一般會把成本控制在2塊錢以內。抖音的自然流量很大,大概1毛錢一個粉絲,但轉化率較差。

這樣算來,如果一個公司要在全平臺孵化出一個在各渠道粉絲量級在300萬左右的網紅,大概需要100萬。而在淘寶上做店鋪推廣時,也需要用到淘寶直通車等付費產品。這意味著,想要流量,就必須得砸錢下去,才能保證讓更多的人看到網紅。

據如涵招股書數據,旗下網紅的人均營銷費用已從2017年第一季度的45萬元,增長到了2018年第四季度的63萬元。

雖然程科在微博發文時提到,阿里巴巴、微博都是如涵的股東,不差錢。但根據如涵2018年的財報數據,營銷費用花了1.5億,導致虧損繼續擴大至7235萬。這在投資人眼中已是硬傷。

對於網友的這些疑問,程科的迴應是“如涵不是一定需要有很多張大奕才能證明自己……我們更希望每個簽約如涵的(網紅)都能以自己的風格發展好”、“(股價)暫時下跌不代表一直下跌,暫時虧損不代表一直虧損”。

如涵上市首日股價下跌,王思聰曾朋友圈發文表達看法。

如何成為頭部紅人是門玄學

事實上,市場上出現張大奕一樣的頭部網紅難上加難,頭部市場已經陷入了“供不應求”的狀態。

許多頭部紅人通常會把商業事務交給MCN(Multi-Channel Network,多頻道網絡)機構打理,或是自己成立MCN機構。這樣既能保證內容產出方面的自由度、又能實現商業變現。例如Papi醬、雪梨和深夜發媸“徐老師”等。

MCN的概念起源於美國,原指內容生產者和YouTube的中介。它不生產內容,只是將眾多力量薄弱的內容創作者聚合起來建立頻道,幫助他們解決推廣和變現的問題,最後再以一定的比例與創作者分成。

被引入中國後,MCN服務功能在不斷拓展。中國本土的MCN是一種多頻道網絡的產品形態,分化更為細緻。如涵算是電商方向的MCN,而像Papi醬的Papitube、捧紅辦公室小野的洋蔥視頻則是短視頻MCN。

自媒體排行和版權經濟管理機構克勞銳的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》數據顯示,過去4年,中國的自媒體行業經歷了“野蠻而瘋狂”的爆發式發展。

MCN的數量在2015年為160家,2016年420家,2017年1700家。截至2018年12月,MCN機構已經超過了5000家。90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。

這也是為什麼,當隸屬於同一個MCN機構下的網紅們進行內容合作時,網友們總會覺得驚訝:“原來XX和XX也一起玩,果然天下網紅是一家。”

他們背後其實牢牢地捆綁著利益鏈條。

MCN機構基礎作業鏈條 圖片來源:克勞銳

Papi醬的紅人公司Papitube

謝穎蘭已經在媒體公關圈裡工作了近二十年,最近她的公司與跨平臺MCN服務商映天下達成了戰略合作,由她來負責映天下時尚條線業務,業內俗稱“博主經紀人”。

2014年底,謝穎蘭創建了自己的博主經紀公司。在中國,大家更習慣把博主稱為KOL(Key Opinion Leader意見領袖)。而她是最早一批開闢博主商務合作的人,其中包括gogoboi、Dipsy迪西、Chrison克里森、Anny Fan等時尚頭部博主。

“博主跟網紅不太一樣,他們仍然有藝術家的個性。他們的天賦、內容創作能力不是任何一個人都能有的。”她說。例如gogoboi以毒舌為名;Dipsy迪西拍攝的圖片非常精美,有“KOL界的小陳漫”之稱;包先生是以深耕包袋這個品類為長等等。

網紅更多情況下指有著青春靚麗外表的年輕人,有時還伴有花邊八卦和整容等負面新聞。在微博上可以看到,網紅的內容分享經常是吃喝玩樂的日常,或是一些美妝、穿搭小技巧、好物分享。重點永遠在於精美和高大上的“生活照”,給了很多粉絲想象的空間。

這並不代表網紅和博主有高下之分,只是他們發展的路線、粉絲群定位、面對的客戶都有所不同。根據謝穎蘭的觀察,網紅的職業生涯通常都比博主短,而且中高檔類的品牌更偏愛與博主合作,網紅則更多活躍在平價產品領域。

不過網紅的整體專業知識儲備和內容性質,會導致他們職業發展出現侷限性。即便是頂級的網紅,也很難成為驅動奢侈品社交媒體影響力的主力。在中國,真正帶動品牌影響力的還是明星。

Farfetch大中華區商業副總裁Alexis Bonhomme在BoF的採訪中表示:“我們確實看到了影響力從‘橫向’到‘縱向’的變化。品牌更有可能考慮與擁有特定專業知識、專注於單一垂直領域的人合作。”

之前,馮敏曾與謝穎蘭表明過合作意向,希望她的博主資源可以加入到如涵的模式中,做流量變現。但雙方溝通過後,謝穎蘭覺得不太合適。“因為如涵的粉絲群和我們不同。而且現在我們的博主最大收入來源仍是廣告,如果貿然轉型做了自己不擅長的電商,對我們現在的廣告客戶和受眾都會產生很大影響,可能會得不償失。”

Dipsy迪西

右一為gogoboi

不過,無論是網紅還是博主,他們的長相、生活方式、特長和性格,都存在著自己的特質,從而形成吸引粉絲的獨特資本。一個例子是,如涵雖然給了張大奕非常大的資金和流量支持,但並不算是如涵從零培養起的一個人,簽約之前她已是小有名氣的模特。

謝穎蘭還記得,網紅經紀剛在微博上火起來的時候,經常會受邀參加很多行業峰會。當時不止一個MCN機構表示,要在北電開新媒體藝人班,並稱:“我們的目標是,量產張大奕!”

在她看來這不可能實現。

“張大奕也好,gogoboi也好,都不會第二個。因為他們是一個人,不是一個可以量產的產品,大家喜歡他、看他的內容,就是因為有這個人的個性和非常獨特的東西在裡面,”謝穎蘭說,“如果這個人本身不行,砸錢也做不起來。”

因此,頭部博主是可遇而不可求。

謝穎蘭認為這與行業目前浮躁的狀態分不開。很多行業新人和MCN機構在賺快錢的催促下,快速地批量製造網紅。這兩年,業內出現了令品牌們頭疼的粉絲量、流量造假問題,也是由此導致。

更重要的是,隨著各大社交媒體平臺N足鼎立、內容創作者數量激增,頭部紅人的競爭力急劇加大,快速成名的紅利期已經過去。

謝穎蘭是最早和gogoboi開始商務合作的人之一。當時是2011年,她還在4A廣告集團工作,那時gogoboi是微博上的初代時尚博主,粉絲約有2萬多。

現在gogoboi的粉絲數已經增長到900多萬,仍是時尚領域的頭部博主之一。

難以複製頭部博主的其中一個原因是粉絲的積累。“瘦死的駱駝比馬大。gogoboi已經有900多萬粉絲了,他如果去了一個新的平臺,即便只帶過去了十幾萬人,還是比草根博主的粉絲多。”謝穎蘭說。

另一個原因在於入行的時機。由於微信改版,原來的博主閱讀量都會減少,新人可能花同樣的力氣也很難達到一樣的效果。其他的平臺也是如此,早入局意味著早佔先機。

因此,謝穎蘭認為,未來可能會在新的平臺誕生新的頭部,但數量不多。“天時、地利、人和缺一不可,說句俗套的話,機會永遠是給有準備的人。”

謝穎蘭表示,“頭部博主”的概念更多情況下會在於客戶進行商務合作洽談時出現,對方會根據預算來選擇最佳匹配方案。因此,映天下選擇以與頭部博主合作為主要方向,建立明星、頭部和腰部博主的金字塔結構,以便符合不同類型客戶的需求。

左二為謝穎蘭

紅人都有焦慮症

居安思危,恐怕是目前中國所有頭部紅人的狀態。增量易做,存量難求,粉絲的需求變化之快逼著他們加快反應。

據市場研究公司Frost & Sullivan數據,2017年中國KOL的銷售額達到329億元人民幣,吸引的主要人群就是千禧一代。但《騰訊00後研究報告》的數據顯示,重視自我觀點的00後越來越不吃KOL這一套了。加之KOL經濟崛起,政府可能會收緊KOL行業的稅收政策,這或許會影響該領域公司的收益。

《數字化中國:與博主、影響者和KOL合作》一書作者Lauren Hallanan在接受BoF採訪時表示,這一趨勢並不是說KOL在中國已經達到峰值,這一行業仍有發展空間,只是會轉向更受人們歡迎和信任的領域。

微博與艾瑞諮詢聯合發佈的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》數據顯示,截至2018年中期,微博上已經有了2萬個粉絲數過百萬的KOL。而同期,在海外博主們最活躍的平臺之一Instagram上,粉絲過百萬的博主也只有3600個。

中國多樣化的平臺和APP是孕育海量KOL的溫床。謝穎蘭認為,這也是中國KOL和海外KOL生存環境的最大區別。在這個KOL過於飽和的市場,粉絲們的眼睛已經看不過來了,闕值逼近最高點。

此外該報告還指出,網紅粉絲的最大群體在19至22歲之間,也就是95後人群佔總數的24.2%。而隨著這一群體數量的增長,他們感興趣的話題、喜愛的形式將逐漸成為博主內容的風向。

以過去一年中火起來的紅人為例,代古拉K為1995年出生、溫婉為2000年出生、susan蘇2002年出生。如涵新籤的紅人中,也有越來越多的95後,甚至00後。因此,現在的80後、90後紅人如果不能及時瞭解比自己更年輕的受眾需求,很可能會與粉絲產生距離,最終會被更年輕的紅人所取代。

溫婉

Susan蘇

對於00後來說,論壇和博客幾乎像是遠古時代的產物,但十年前,論壇的版主和博客的博主已經算是最早一批的KOL。例如在博客時代,中國的時尚領域曾出現過“十一羅漢”這樣的時尚評論人。他們的存在十分接近KOL,幾乎都是具有時裝史和藝術史背景的業內專業人士。

微博出現後,內容被縮減至140字和9圖,出現瞭如gogoboi、Chrison克里森這樣以圖文象限為主的初代時尚博主。而他們面臨的第一次集體衝擊,是微信公眾平臺的誕生。

據謝穎蘭回憶,微信公眾平臺誕生之初,微博的時尚頭部博主們並沒有太過在意,只是把微博的內容簡單整合後放在了微信上。直到2015年初,石榴婆、黎貝卡等頭部微信公號以實用建議、穿搭技巧內容越做越大時,圈守微博陣地的博主們終於慌了神。這才重新思考起適合微信傳播的圖文形式和內容。

對於那一次很多人後知後覺的轉型,謝穎蘭總結道:“直到現在,入駐平臺都是越早入駐,越容易開拓。”

現在,博主們的平臺適應能力已經非常強。每當一個新平臺出現便迅速祭出“分身”,為特定的品牌、特殊的人群來做符合這個平臺的東西。

微博時尚博主PiPiJuiCe從2005年便開始寫博客,那時他經常瀏覽國外網站上的精彩內容,重新整理後發在博客上。現在,他的主要陣地是微博和微信公眾號“空白雜誌”。

根據他的觀察,微博粉絲喜歡視覺美的東西,而微信粉絲對於熱點事件更感興趣。“所以現在我的微博主打短平快,主要分享國內外第一手時尚資訊、時尚大片、點評熱點時尚事件等。微信公眾號偏向於深度的潮流趨勢分析和熱點事件解讀。”

PiPiJuiCe的平臺分發

西安的微博Vlog博主薇嬸嬸也有兩個分身。“薇嬸嬸”在微博和微信公眾號上做生活方式內容、“vivi老師”在抖音上分享英語學習以及博物館知識。

同時,她也有意識地與自己領域的頭部博主進行內容區分。

據她觀察,目前西安本地的頭部生活方式博主都偏向於大眾化的吃喝玩樂。所以她計劃做一些偏30歲女性、輕奢生活方式類的內容。“我自己的寫作風格、教師背景也能幫我做些有專業知識側重的內容出來。”

薇嬸嬸的平臺分發

謝穎蘭表示,內容升級是KOL行業的重點趨勢。平臺分發只是其一,另一個重點是內容形式的變化。

進入2018年,短視頻風口極大,所有人都在嘗試Vlog。無論是單槍匹馬的小博主,還是團隊完善的MCN機構,都意識到年輕人對文字已經失去耐心。但做視頻不比做圖文簡單,例如每個平臺的視頻時長都不同,博主需要根據平臺粉絲需求來選擇剪輯、 內容重點。

“KOL界新東西出來的太快,大家都沒有參考,只能摸索著向前走。”謝穎蘭說。

於是頭部博主們開始邊做邊學。在博主沒能駕馭視頻之前,會做策劃的部分,謝穎蘭會給他們物色和挑選導演、攝影、搭檔嘉賓等角色。

MCN領域也聞風而動。美拍和Analysys易觀發佈的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》數據顯示,2018年,短視頻MCN機構的數量或將佔中國互聯網泛內容MCN總數的73%,約為3300家。

VLOG博主竹子

而隨著頭部博主的產出趨於穩定,也出現了“大博主帶動小博主”的趨勢。

深夜發媸除了徐老師這個大頭部之外,已經通過微信公眾號孵化出了彩妝蛋、小黃瓜、小兔幾、阿毛、翠花等數個小頭部,並分別有了自己的公眾號。謝穎蘭表示,這些小頭部博主都是深夜發媸編輯部的員工。他們出產的內容如果前一天閱讀量夠高,第二天便會在深夜發媸的微信推送中靠前排一個位置。

這樣的競爭機制激起了小頭部們的積極性,同時也加強了團隊的凝聚力。

深夜發媸孵化的博主小黃瓜

還有一些頭部博主選擇開闢新的條線。例如一向專注做包袋內容的包先生,在4月22號上線了珠寶和腕錶內容的微信公眾號。

gogoboi目前還沒有孵化其他條線的內容,但他自從有了女兒“菲總”後,便開通了微信公眾號“菲總看心情”。裡面會以菲總視角發佈穿搭、美妝和旅行等內容。

gogoboi和女兒“菲總”

微信公眾號“菲總看心情”

另一種內容拓展的方式是,不同領域網紅藉助MCN進行資源互通和跨界合作。

例如迪西Dipsy正在開闢美妝內容,映天下找來幾個美妝博主和他一起做視頻節目。這樣既豐富了節目內容,也起到了粉絲互導的作用。未來,映天下還計劃讓頭部博主們嘗試綜藝、影視跨界,以增強他們在泛娛樂領域的人氣。

而這些嘗試或許意味著,今後,頭部博主們不會再一人獨大,而是相互之間產生聯動效應,進行良性促進。

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