與五菱“母體”切割後  新寶駿如何告別舊業績單?丨經觀汽車

頭條汽車2019-05-13 21:19:36


“要將兩個品牌逐步切割開”,上汽通用五菱銷售公司總經理薛海濤稱,五菱和新寶駿品牌今後將各自尋求各自的用戶群體,五菱將被打造成奮鬥者的形象,而新寶駿則聚焦年輕互聯網消費一代。


記者丨劉曉林

 

4月30日,上海汽車發佈了今年一季度財報,歸屬於上市公司股東的淨利潤從上年同期的97億元降到82.5億元,同比下滑15%。其中,對聯營企業和合營企業的投資收益從64.3億元降到34.9億元,下滑幅度高達45.7%。

 

在上汽集團旗下的合資“三駕馬車”之中,上汽通用五菱成為產銷下滑幅度最大的一家。今年前三月產量同比下滑21.5%,批發銷量同比下滑25.4%,大於行業整體下滑幅度,2019年一季度狹義乘用車行業產量同比下滑13.7%,批發銷量同比下滑14.2%。

 

這是新寶駿品牌誕生前的最後一份“舊業績單”。“現在正處在調整期,不穩定”,上汽通用五菱副總經理、技術中心主任練朝春表示。這種調整不僅指車市目前的狀態,更指上汽通用五菱自身所處的階段。

 

汽車業“新新”向榮,改變是主題,對上汽通用五菱和寶駿同樣如此。4月11日,上汽通用五菱正式宣佈了“新寶駿”品牌的誕生:對外發布“新寶駿”品牌鑽石標識以及品牌戰略,宣佈新寶駿將以網聯化和智能化作為新的基因,並推出了新寶駿品牌下的第一款車RS-5。

 

新寶駿要告別的不僅僅是一季度這最後一份不如意的業績單,還有此前多年的輝煌戰績。新寶駿能帶來多大改變?在上海五角場一座酒店頂層的陽光溫室中,包括上汽通用五菱副總經理、技術中心主任練朝春練朝春在內,上汽通用五菱一干高層對媒體解讀了為什麼要做“新寶駿”。

 

“成也五菱,敗也五菱”,練朝春感慨到,“所有人提到寶駿,首先想到的還是五菱。”而這並不是他想要的。正因為此,“新寶駿”三個字充滿了上汽通用五菱的自省和不甘心。

 

重新認識到品牌和產品的關係,是寶駿的一大領悟:新消費群體對品牌的歷史並沒有預想的敏感度,他們對新事物更感興趣。因此,以五菱為靠山,對於寶駿開發新的用戶群而言毫無裨益,反而可能成為桎梏。

 


“要將兩個品牌逐步切割開”,上汽通用五菱銷售公司總經理薛海濤稱,五菱和新寶駿品牌今後將各自尋求各自的用戶群體,五菱將被打造成奮鬥者的形象,而新寶駿則聚焦年輕互聯網消費一代。

 

上汽通用五菱方面認為,這將是寶駿品牌誕生9年後的一個新開始。但與完全新造一個品牌相比,新寶駿的中途易幟並不會顯得更為輕鬆。如何讓市場忘掉過去的記憶,如何讓自己的車賣到自己想要觸達的新人群中,這是一個需要時間去證明的事。

 

“清零”後重新開始


2002年11月,上汽通用五菱汽車股份有限公司成立;2010年,“寶駿”品牌發佈。在上汽通用五菱的高層團隊看來,新寶駿想要跳出五菱給自己畫的圈子,必須改變自己的形象、改變自己的基因。

 

“對於去年市場上新推出的汽車品牌,客戶並沒有表示反感,這說明用戶並不在乎你是否有悠久的歷史,而在意能否給我帶來新的東西。” 薛海濤稱。而家世背景雄厚的寶駿卻在去年陷入瓶頸。“2017年做到100萬之後上不去了。2018年只做到80多萬,下降了十幾萬臺,我們內部反思問題出在了哪裡。經過人群畫像,發現現現有的客戶主要是五菱客戶群體升級而來。” 薛海濤稱。


中國三四五線城市消費群體對汽車品牌的認知並不深刻,往往口口相傳的第一個概念和印象反而會起到關鍵作用,這也寶駿至今仍不得不生活在五菱庇廕下的主要原因。

 

“之前寶駿與五菱的品牌沒有很好區隔,所以寶駿至今並沒有沉澱出經典的標籤”,他表示,今後五菱和新寶駿品牌將各自尋求各自的用戶群體,根據他們的用戶定位、市場 用戶的場景來開發不同產品。

 

據悉,在推出新寶駿之前,上汽通用五菱已經開始逐步對五菱品牌進行梳理,目標是把五菱做成奮鬥者的形象,在那些為家庭生存而奮鬥在人生的各個階段,五菱是生存的工具、奮鬥的見證。而新寶駿則瞄準互聯網消費環境下長大的年輕人。薛海濤稱,新寶駿要考慮的核心,就是對於未來這群最大的新興消費群體,應該帶給他們怎樣的體驗。

 


4月11日的“新寶駿品牌之夜”上,新寶駿品牌正式發佈並啟用全新鑽石標,宣佈將“年輕、科技、智能、網聯”作為品牌基因,為新時代的汽車消費者“創造出行新生活”,並致力於成為國內領先的智慧出行綜合服務商。

 

同日,新寶駿品牌旗下的第一款車——定位為超強智能駕控SUV的新寶駿RS-5也正式上市,該車搭載了L2級自動駕駛輔助系統和智能車聯網系統,全系標配網聯和自動駕駛功能,定價9.68-13.28萬元,下半年還將推向一款新車。按照計劃,新寶駿還將針對SUV、CAR和MPV等細分市場陸續推出新產品。

 

新寶駿將重點放在了鏈接上,除了互聯科技的應用,還包括要與新客戶連接。新寶駿與華為的合作,就旨在提前佈局5G汽車,在智能化上搶得先機。按照上汽通用五菱的品牌戰略,在產品層面,互聯網化、智能化是新寶駿核心的基因第一,這反映在新寶駿以後的產品都會全系標配網聯和自動駕駛功能;另外,新寶駿將展開全時在線數字化服務;新寶駿未來還會更關注出行服務。

 

按照練朝春此前曾公開的觀點,傳統汽車業大概只有15到20年就會結束。但智能網聯時代,新品牌叢生,老品牌紛紛轉型的當下,新寶駿的優勢是什麼?對此,上汽通用五菱表示,除了軟硬件的投入和佈局,重點將放在提升用戶體驗上,為此,新寶駿成立了用戶連接部和迭代小組。在“網聯、智能”的高度同質化的時代,這也已經成為所有車企的共同路徑。

 

進軍一二線市場


“新寶駿的渠道會新建,新寶駿的產品未來一定是在新渠道進行銷售的,” 上汽通用五菱汽車有限公司副總經理張子盛稱,在一到兩年的時間內,將把現有的寶駿產品進行梳理,可以進入五菱品牌,也可以提升後,進入新寶駿的品牌,“這會有一個清晰的思路”。他表示,未來五菱也將向全品類發展,開發自己的乘用車產品。


農村包圍城市是自主品牌汽車一貫的戰略,但練朝春表示,新寶駿要進軍一二線城市,新寶駿整個研發設計也已經放在時尚之都上海,以塑造與此前完全不同的品牌形象。他認為,三四五線城市的消費力有可能被高估,不確定性同樣存在。同時,在新寶駿上會做各種新的嘗試,包括新零售、新的消費模式。

 


目前新寶駿RS-5正在全國各地陸續上市,真正的市場表現尚未完全呈現。張子盛認為,新寶駿和領克會在同一價格區間,但是在給用戶的體驗上,這兩個品牌會截然不同。

 

“一個好的產品要麼成本領先要麼與眾不同,在成本領先的基礎上我們希望坐到更多的與眾不同。”張子盛稱。對於走出“舒適區”,挑戰一二線城市,用大數據、5G組裝自己,牽手華為、斑馬、博世的新寶駿而言,挑戰剛剛開始。

 

“對上汽通用五菱來說,要忘記以前的依賴。不停的去想新的東西,給用戶帶來新的體驗,我相信還是會有一席之地”。張子盛說。



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