對話三星電子大中華區總裁權桂賢,三星手機強勢歸來

二十一世紀商業評論2019-05-14 15:03:00


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基於經營體制的快速迭代,權桂賢在中國正大舉推進復興三星手機的計劃。


記者丨陳曉平

編輯丨譚璐



到2019年5月,權桂賢擔任三星電子大中華區總裁將滿兩年。


任職的第一年,權桂賢較為低調,而在2018年下半年,三星手機新品發佈提速,他亮相的頻率迅速增加,而三星也加快了恢復中國市場的腳步,市場份額顯著回升。現在,旗艦產品Galaxy S10系列持續熱銷,4月中旬4款Galaxy A系列新品發佈,三星正在逐步實現重新贏得中國市場的目標。

 

“我們的競爭力已經提高了。”權桂賢如是說。經營態勢的逆轉,數款新品的熱銷並非偶然,而是源自經營體制的快速迭代,過去兩年,他所領導的三星電子大中華區,變革正可謂“靜水流深”。

 

剛上任未久,權桂賢就調整了組織結構,將原有的“七大支社”,調整為23家分公司,推動組織扁平化,在絕大多數分公司任命中國人擔任主管,向一線銷售部門下放決策權,深度推行本土化。

 

履新後的前6個月,權桂賢最重要的日程安排,即前往全國進行調研。因曾負責北京奧運會和廣州亞運會的體育營銷工作,他早年曾到訪過中國的100多座城市,當他出任三星電子大中華區總裁後,他發現中國已與其記憶中的完全不同,“發展速度非常快,消費者的需求也非常高” 。

 

三星電子大中華區總裁權桂賢


權桂賢主管的中國市場,誕生了當下全球手機6強中的4家,他親身感受到一線殘酷競爭的壓力,更看到了復興的鬥志和希望。權桂賢上任後感受到革新的迫切性,權桂賢告訴《21CBR》記者, 2017年底,他用了數天時間撰寫了一封長郵件,向總部陳述了變革的大膽想法,並且迅速大刀闊斧地開啟了體制的革新。

 

他清楚地意識到,在強手環伺的中國,一定要加速滿足消費者的需求,因此他堅持要在中國所推出的產品中,優先搭載最領先的技術。三星的研發體系本是著眼於全球進行統籌的,因此變革的阻力非常巨大,但在權桂賢的不懈努力下,我們最終在三星的產品上看到了更多符合中國消費者需求的表現。

 

不僅在產品研發方面,權桂賢在零售渠道、市場營銷等方面進行了革新,這些領域正在與三星電子的領先技術和產業鏈優勢加速化學反應。除了業績回暖,權桂賢也感受到一線的變化, 如今,主打機型出色的銷售表現也令“經銷商特別有自信,促銷員士氣高漲”。

 

這只是開了一個好頭。

 

由於5G、摺疊屏技術的興起,智能手機行業可能重新洗牌,而三星手機在這兩個關鍵技術領域均已取得先手,行業的變局,有助於實現權桂賢將中國三星電子重新帶回巔峰的目標。

 

技術引領者

 

21CBR:任職兩年來,你如何分析三星手機業務的挑戰?應對策略是什麼?

 

權桂賢:三星電子在中國的發展一度非常快。2013年底開始,市場競爭變得愈發激烈,不再是賣方市場,而變成了買方市場,消費者有了更多選擇,我們在中國遇到了很多挑戰,也在不斷反思。

 

2017年5月份,我正式擔任三星電子大中華區總裁一職。來中國以後,我做的第一件事是去各地調研,傾聽各種各樣的聲音和意見,包括消費者、客戶(經銷商)和員工,以判斷如何提振業績,並恢復客戶和消費者的信任。我逐步找到了改革的方向:


第一,產品競爭力,中國消費者對移動智能終端的要求非常高,渴望最新、最前沿的科技產品;第二,技術響應,三星電子擁有大量優秀技術,需要貼合消費者需求,在市場營銷上進行更有效的溝通;第三,零售端,門店是接觸消費者的重要窗口,我們在門店設計、陳列以及促銷員培訓等方面,可改進的空間非常大;第四,運營需要更有效率,要強化各部門間的溝通與配合。

 

2018年開始,我們努力在技術、產品、零售端、市場營銷、運營五個方面進行革新,比如,在零售渠道方面,設立“三星學院”並開設大量培訓課程,賦能第一線的促銷員和督導,並鼓舞大家的士氣,這可稱為 “軟件革新”;硬件方面,我們推進門店新形象的改造,改善門店的設計、陳列,令三星的標識更顯眼,提升效果也非常明顯。

 

21CBR:三星在華的市場佔有率並不領先,謀求復興的底氣在哪裡?

 

權桂賢:三星電子最大優勢在於技術和產品競爭力,和其他的友商相比,我們的產業鏈佈局依然領先,從零部件到成品,都可以確保高品質。比如,手機所需的半導體、LCD面板全能自己生產,公司也有多年製造照相機的經驗,掌握大量與攝影相關的優秀技術,且擁有先進的通信技術。

 

我們將會毫無保留地將最前沿的技術與最頂尖的產品帶到中國市場。2019年,三星會在三方面繼續展現技術領導力:一是5G,二是IoT,三是AI。我們將集成三種技術在手機產品中,為消費者提供眼前一亮的功能。

 

以5G為例,我們在全球已率先推出5G終端設備,也正積極與中國運營商一起開展相關的測試工作,一旦國內 5G網絡正式架設,三星將會在第一時間引入5G產品。當5G時代真正到來,IoT、AI等技術應用也會同步出現,我們也會提供相應的服務。在5G時代,三星將充當一個引領者的角色,當然這也並不容易,要多做準備才行。

 

21CBR:三星打算如何將全球的技術優勢轉為中國本土的產品優勢?

 

權桂賢:實現引領的核心,就是產品革新。現在我們取得的突破,主要是兩大原則發生了變化:

 

首先,三星過去是將在全球取得成功的機型直接引入中國,現在轉為將在中國取得成功的型號推廣至全球。2018年開始,基於這樣的改變,我們推出了多款產品,在設計、顏色、功能等方面都更加符合中國消費者的需求。

 

Galaxy A系列


其次,最尖端技術以往都優先搭載在旗艦產品上。但現在,新技術一旦研發出來,馬上會應用在下一款即將推出的新品中,並不拘泥於旗艦產品。比如,2018年推出的中端產品Galaxy A9s,就是三星首款搭載“四攝”的產品,Galaxy A8s,則是第一次應用了HID屏內開孔技術。


21CBR:應用新技術後,三星如何確認產品整體競爭力得到提升?

 

權桂賢:我認為產品競爭力包括三個方面:設計、性能和價格。過去兩年,我們制定了一個客觀標準,去研究每個價位段的產品,就某一價位段,調研消費者所關注的功能或者要素,並賦予相應的權重值,以此為標準,將三星產品與同一價位段中最暢銷的競品進行比較,以此評估產品競爭力。


無論2018年推出的Galaxy A8s、Galaxy A9s,還是2019年已推出的Galaxy S10系列和四款Galaxy A系列新品,我們非常有信心,它們都能成為同價位段中最具競爭力的產品。


復興的良機

 

21CBR:你認為,摺疊屏會引發行業新一輪洗牌嗎?Galaxy Fold在華的銷售計劃和預期是怎樣的?

 

權桂賢:要實現摺疊屏手機,需要各種零部件都進行相應的創新。現在,三星電子在摺疊屏領域處於領先地位。Galaxy Fold的誕生,開創了移動智能終端的一個新品類。Galaxy Fold採用了內摺疊的方式,在屏幕材質方面有很大創新,目標群體是熱衷追逐創新科技的人士。

 

Galaxy Fold


雖然這款手機的價位相對高一些,但我們在中國市場有銷售超高端旗艦手機W系列的經驗,所以我相信,中國消費者會更容易接受摺疊屏產品,也有信心取得好的成績,我們會為中國市場爭取到儘量多的貨源。

 

《21CBR》:技術變革容易顛覆原有競爭格局,5G或者摺疊技術,會是三星手機復興的大好機會嗎?

 

權桂賢:確實如此。只有競爭才會讓現有的秩序出現變動,在變革的拐點,只要能帶來更前沿的技術、更頂尖的產品,就有機會繼續引領行業。2019年,我們同時迎來了兩大革新,一個是以5G為代表的通訊技術革新,一個是以摺疊屏為代表的手機形態變革。三星若能將相關產品在第一時間推向中國,率先佔領5G或摺疊屏市場,就自然證明了技術和產品能力,會大幅提高三星的品牌地位。


我認為,技術上引領行業始終是核心戰略,競爭不能光靠說,而是要給消費者看到實物,讓他們體驗到實實在在的產品。我們會在2019年竭盡全力推出新技術和新產品,讓中國消費者恢復對三星產品的喜愛,重新贏得市場。

 

21CBR:抓住技術變革的機會,三星在組織形式上做了怎樣的改變?

 

權桂賢:來中國之前,我曾經負責東南亞、中南亞、中南美等區域,有一個重要的經驗,就是一定要實現本土化。

 

中國市場廣大,競爭激烈,消費者的要求也特別專業,三星需要對中國有更加深入的理解,我們現在實現扁平化管理,手機業務在中國現有23個分公司,分公司的負責人基本都由中國人擔任,用更加本地化的視角進行運營,同時給予本地員工更多自主權,賦予其相應的責任,效果也特別好。大家都在為共同的目標而不斷努力,這令我非常感動。

 

21CBR:2019年是三星手機在華關鍵的一年,整個團隊都準備好了嗎? 

 

權桂賢:整個公司的戰鬥力確實提高了,特別在一線,從我們客戶和門店促銷員身上,我感受得更加深刻,經銷商特別有自信,促銷員士氣高漲。當然,總部員工也有很大的變化。

 

從手機行業觀察,全球整體面臨增長停滯的狀態,很多消費者因為等待5G技術選擇觀望。好比江裡的水是不停流動的,如果我們想更進一步,只有不斷逆流而上才可以。我們必須不斷創新、改革。也許每一次創新或者變革都是一次痛苦的挑戰,但這是我們一定要去做的。

 

正因在2018年做了充分的調整和準備,三星電子的表現才有了進步,生意確實好了不少,基於2018年的基礎,我可以非常自信地說,2019年,三星會將準備的技術和產品更完美地展現給消費者和客戶。

 

之前,我在發佈會上已經向大家宣告“We are back”,因為我們有堅定的信心與決心去重新贏得中國市場,贏得中國消費者的喜愛,為此我們已經做了充分的準備。


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