Met Gala不只會作妖,還能吸金

虎嗅網2019-05-14 15:26:31


各路“牛鬼蛇神”在2019年5月7日這一天,聚集在美國紐約第五大道82號大街的大都會藝術博物館,參加一年一次的時尚界盛會,Met Gala。


每年按期舉辦的Met Gala(紐約大都會藝術博物館慈善舞會)已經成為時尚界的標誌性事件,這是明星名媛為自己加戲製造話題的絕佳時機,尤其是今年,因為主題太過特別——Camp(坎普風)


Jared Leto和他的“頭”


作妖就完了


2019 Met Gala的主題是“Camp:Notes on Fashion”,靈感來自美國作家、評論家Susan Sontag發佈於1964年的Notes on Camp


下面我要照搬百度百科等一些列百科對Camp的解釋了:


“Camp”一詞來源於法語中的俚語“se camper”,翻譯過來的意思是“以誇張的方式展現”,意謂“對不自然事物的喜愛”。1909年,“Camp”一詞第一次出現在印刷品中。在《牛津英語詞典》中,它被定義為“豪華鋪張的、誇張的、裝模作樣的、戲劇化的、不真實的”。同時,它還有“帶有女性氣息或同性戀色彩的”的含義。


20世紀70年代中期,該詞的含義則被定義為“過度陳腐、平庸、狡詐和鋪張以至於產生了反常而複雜的吸引力”。到今天,坎普風(Camp)被理解為:一種將是否使觀者感到荒謬滑稽作為作品迷人與否評判標準的藝術感受。


這句話有點繞,其實總結起來就兩個字:作妖。


對於這一主題,Met Gala的策劃人Andrew Bolton是這麼說的:“我們正在經歷一個極度誇張的時刻,Camp是一個頗能激起人表達欲的主題。”刻意、誇張,以顛覆角度賞析世俗眼中的浮俗事物, 這樣的主題為到場的大咖提供了“浮誇至上”的合理解釋。 


Cardi B


Met Gala也玩“流量變現”


巴黎/倫敦/紐約時裝週對於平民老百姓來說稍顯生澀,甚至是非時尚人士的禁區,Met Gala則推翻了這道門檻,只要你上網,都能對著裝怪異的明星評論兩句。


數字證明了它的火熱程度——據社交媒體監測和分析公司Brandwatch的數據,截至本週一(5月6日)晚上9點,在大多數嘉賓抵達博物館時,Met Gala在Twitter和Instagram上被提及了將近300萬次。2018年,Met Gala為Vogue.com換來了全年流量最高的48小時,新用戶比上2017年增長了21%。


本次的贊助商,“最大贏家”Gucci被提及超過4.5萬次,遠多於其他任何品牌。因為從主題來看,Camp與Gucci的設計美學一拍即合。


沒有什麼比Met Gala更能吸粉的了。據視覺營銷平臺Dash Hudson的數據,2018年的贊助商Versace當晚新增了7.8萬粉絲,而Vera Wang因其邀請的嘉賓Ariana Grande增加了1.14萬粉絲。2018年,Met Gala的Instagram賬號在當晚新增了6.7萬新粉絲。


為了流量,砸錢是必須的。


一張通往2019年Met Gala晚宴的單人門票價值25000美金。為了更好地展示自己,品牌設計師們不惜花大價錢為客人們定製昂貴的高級時裝,除此之外還有機酒、包桌(晚宴座位)等一系列費用。林林總總,一個品牌花掉數十萬美元是再正常不過的事,而要想成為這場活動的贊助商,花掉上百萬是大概率事件。


H&M;作為連續幾年的贊助商,在2016年承包了Lucky Blue Smith、Jennifer Hudson的裝備及各項費用;在2017年攬下了Nicki Minaj、Future、Jourdan Dunn、Stella Maxwell及Ashley Graham的禮服、門票、行程等所有費用。


作為今年的贊助商,Gucci共包攬了包括Jared Leto、李宇春、Harry Styles等25位明星的費用。



一位瞭解Vogue的知情人士表示,Met Gala是Vogue的“巨大收益來源”,但Anna Wintour和康泰納仕集團對外表態時從不強調它賺錢的目的,而是其為服裝學院籌資的能力。


此話不假——借營銷的噱頭,為博物館籌錢。


Met Gala的全稱是“紐約大都會藝術博物館慈善舞會(Metropolitan Museum of Art's Costume Institute in New York City,簡稱為Met Gala或Met Ball)。實際上,Met Gala其實是以紐約大都會博物館時裝館為主題而衍生的慈善晚宴,除了走紅毯,活動的最終意義還是為展覽籌錢。


《馬春雨:Met Gala 給中國博物館人的營銷啟示》指一文出:由於博物館的非營利性公益機構的全球定位,致使博物館無法以字面意思進行銷售行為,但“社會捐贈”確實是冠冕堂皇而且不失優雅的營銷說辭。 


企業贊助、席位捐贈、項目認領、圖書基金捐贈、藝術品捐贈、慈善義拍,都成為Met Gala“吸金”的有效手段。


2016年,Met Gala籌資的善款大約為1250萬美元;2017年的數字為1350萬美元。這一切幾乎可以算是Anna Wintour的個人功績。


Met Gala的入場券在創立之初並非高昂,而且可以一票多用。1960年,Met Gala的單人票價是100美元。而在Anna Wintour在1995年接手主席一職後,Met Gala不僅成了Vogue的年度活動,還實現了巨大的商業成功。 


2005年,單人門票的價格在5千~1萬5千美元之間,包桌價格為15萬美元;

2018年,單人門票的價格是3萬美元,包桌(10個位子)需要27.5萬美元。


此外,Anna Wintour對嘉賓名單擁有絕對的掌控權,她可以決定哪些人能來,哪些人不能來。Met Gala從早年的700人已經下降到了2014年的350人。儘管總量少了,但是“單價”提高了。在Anna Wintour的運作下,她為大都會藝術博物館籌集的資金高達1.75億美元。 


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