餓了麼和美團的“賣菜戰爭”

虎嗅網2019-05-14 15:27:06


虎嗅華東報道  作者 | 範向東  頭圖 ©️東方IC

本文首發於微信公眾號:高街高參(ID:gjgc168),來這兒,我們一起直擊當下零售、消費產業熱點事件與案例的新銳解讀。


互聯網賣菜,已經戰火紛飛。不止是創業公司,美團、餓了麼等巨頭也紛紛入場。

 

目前來看,互聯網賣菜還不像一門好生意。據中國電子商務研究中心數據,生鮮電商目前有超過4000個玩家入局,但是僅有1%能夠實現盈利,4%持平,88%虧損,還有7%是鉅額虧損。

 

不過換個視角,當前生鮮電商僅有3%的滲透率,增長空間大。得益於外賣的市場教育,城配物流發展比較成熟,這意味著線上賣菜的門檻已經降低了很多,只要消費者習慣養成,從外賣切入生鮮,增長速度會非常快。

 

餓了麼和美團是唯二的巨頭,本地生活領域的“馬太效應”在賣菜這事上也會延續。不過對它們而言,重要的不是賣菜本身,而是如何從外賣切入生鮮品類以及讓賣菜風口吹得更大,讓更多生鮮商家、消費者帶來平臺增量。


因此,本文不是寫互聯網賣菜,而是聚焦分析外賣和賣菜業務背後,農產品的流通和分銷,餓了麼有菜、美團快驢進貨在生鮮2B領域的暗戰。這背後,更深遠的意義,是誰能成為中國版的Sysco?

 

餓了麼、美團“重拾”老業務 

 

在供應鏈業務上,美團要比餓了麼更有領先意識,率先把之前早已佈局的toB業務放到了更重要的位置。去年10月,王興以內部信的形式公佈的新一輪架構調整,將快驢事業部的提高到集團層面,成為美團接下來的主攻方向之一。

 

而快驢送貨誕生的直接原因,就是因為2015年7月,餓了麼推出有菜,次年3月,美團低調上線了快驢進貨。快驢跟有菜一樣,為商家提供的商品主要包括米麵糧油、酒、餐具、紙巾等產品,並逐漸加入生鮮食材,向全品類發展。

 

快驢送貨從供應鏈方面對美團商家服務進行延伸,例如在2016年美團戰略投資了酒類快消B2B平臺易酒批,為平臺餐館提供酒水供應。而對易酒批而言,接入美團,意味著美團覆蓋的餐飲門店就是其可以挖掘的增量市場。

 

只不過,餓了麼有菜和快驢進貨都逐漸銷聲匿跡,有報道分析,美團和餓了麼進入這塊市場之後,都面臨先行者美菜的壓力,再加上C端爭奪激烈,因此擱置了B2B業務。

 

直到2018年3月,美團任命陳旭東擔任美團點評集團高級副總裁,負責大零售事業群B2B事業部。5月,美團和美菜在上海開戰,快驢燒錢補貼,跟美菜針鋒相對。9月,美團又跟騰訊一起投資了一輪易酒批。

 

酒是重要的線下餐飲消費品類,到10月,阿里投資了酒類電商1919,目前1919已登錄餓了麼有菜。或許是因為阿里收購之後的融合期,餓了麼在B2B方面的反應有些慢了。直到去年12月,餓了麼召開發佈會,重啟餓了麼有菜食材進貨平臺。


去年,餓了麼被阿里收購3個月後,投入30億開啟夏季戰役,奪取外賣市場第一無果,之後兩家平臺扣點抽成都有上升,也沒有再投入大量資金補貼,這應該意味著餓了麼和美團在C端競爭告一段落,把更多精力放到2B服務和供應鏈端的競爭上,那些紅包、補貼帶不來的東西。


可能是通過佈局餐飲SaaS等B端服務,餓了麼、美團已有足夠的商家粘性和數據積累,或者只是出於競爭卡位,總之二者的餐飲B2B業務都再次走上正軌,只不過現在餓了麼有菜和美團快驢依然是兩塊比較低調的業務。


有菜如何出招

 

在一個月前的2019阿里本地生活生鮮夥伴大會上,餓了麼有菜負責人黃平有做分享,這應該是餓了麼有菜重啟以來第一次對外業務展示。

 

一開始,黃平就指出補貼打法玩不轉2B業務,他反思說在前幾年,有菜曾想通過標品突破市場,但是一旦營銷活動下降,商戶很難有留存。“所以,近期我們也做了非常大的新決策,餓了麼有菜要all in生鮮,跟餓了麼的生態體系在2B和2C兩個方向做結合,這是近期有菜一個非常大的戰略性轉變。”

 

黃平說自己對能生鮮賽道終局的一個猜想是兩個結合:線上和線下結合,2C和2B結合。他表示有菜依然要做平臺,在探索2B的同時思考怎麼跟2C結合,讓商戶把2B、2C的能力打通。“生鮮的核心還是供應鏈。供應鏈的核心還是效率,而效率的另外兩個邏輯,就是開源和節流。”黃平認為,C、B兩端如果能結合起來做,效率會更高。

 

因為銷售渠道會增加,2B銷售毛利低但客單價更高,且訂單更穩定,並且整體採購量也能上來,對上游議價權會高一些。另外倆渠道商品在規格和品相上會有差異,不過也有通用的。

 

在具體操作上,有菜想通過前置倉模式去解決大倉統配在倉儲、運輸環節的損耗,提升配送時效。黃平說有菜做平臺自己不做倉,其做法是從農貿市場找有能力的商戶合作,以及想做2B業務的連鎖社區生鮮店或者連鎖菜場,讓他們承擔前置倉的職能。

 

目前,有菜是覆蓋到了幾十個城市,差不多有20個是一二線城市,同時在嘗試和一些合作伙伴在三四線城市做一些覆蓋。結合行業現狀,我們可以捋一下有菜的邏輯。

 

B端商戶的採購有計劃性,但生鮮不像快消品耐折騰,有些需要冷鏈,車內積壓會有損耗,即便B端商家預下單,大倉分揀配送也會有單車不盈利的問題。如果能把握B端商戶採購的確定性,商品從基地或總倉運來之後只在前置倉做短時間的最終分揀,就能降低損耗提升時效。

 

前置倉成本高,但跟現有商戶合作就不一樣了,像農貿市場商販,很多就是做批發也做零售,黃平說2B和2C在分揀的時間上略有區別,意味著場地的複用成為可能,2B、2C在一個倉分揀做資源最大化利用。

 

簡單來講有菜想做兩件事:把線下現有的菜場商戶搬到線上,讓原本只做2C的連鎖社區店或菜場也做2B。很明顯有菜想最大化利用已有資源,快速做高供應商數量,這應該是重啟不久的有菜在現階段所需要的。

 

快驢如何接招 


餓了麼有菜依然是阿里風格,用餓了麼副總裁熊斌的話說就是“堅決做服務平臺,堅決不做自營”,他認為美團自己賣菜是平臺在“與商爭利”,餓了麼是不會去做的。

 

餐飲B2B也能看出餓了麼和美團在打法上的區別。跟餓了麼有菜不同,目前快驢是全自營模式,據美團給虎嗅的資料,目前,快驢進貨已在全國佈局了22個省,39座城市,超過300個區縣,年活躍商戶數約45萬。

 

前文提到快驢進貨在上海補貼做市場,美團稱去年快驢成立事業部,開始規模化運作較快發展,不過今年快驢進貨在補貼投入方面的力度逐漸降低,會聚焦提升經營能力和服務核心商戶,通過跟上游大型廠商合作來保障產品品質和供應的穩定性。

 

今年快驢在倉配方面的動作比較頻繁,跟中倉協戰略合作,又參與倉配行業相關行業標準制定,聯合中倉協共同制定的團體標準《城鄉配送企業評估指標體系》。很明顯快驢這是在向餐飲產業鏈的上游佈局,為觸達農產品流通做準備。據美團反饋,快驢進貨建立了自己的運輸管理系統和倉庫管理系統,並對供應商信息進行數字化。

 

這也是為何虎嗅認為,對於餓了麼和美團而言,有菜和快驢是非常值得重視的業務,餓了麼和美團開始接觸農產品流通,有機會從B端開啟更大的業務空間,找到支撐平臺的另一條腿。

 

雖然淘寶、拼多多都有做互聯網改造農業的項目,但多是從分銷環節下功夫,小範圍點對點改造,對中間層層加價、損耗的農產品主幹流通並無太大影響。而B端商戶有更穩定,更容易標準化,比2C更容易集單集採,形成訂單農業。

 

當然以上都是後話,從目前目前虎嗅獲得的信息看,有菜主要是在B2B鏈條末端下功夫,以滿足B端餐飲商戶採購需求為目的吸納現有的供應端資源做匹配,而美團因為做自營,則需要儘可能深入上游,降低流通成本以提高毛利,有些類似美菜前期的打法。

 

從上游原材料供應商直接鏈接終端中小餐廳需求,在中國,還沒有出現美國Sysco一樣食品供應鏈巨頭。中美環境不同,但理論上中國4萬億餐飲市場能夠孕育出比肩Sysco的B2B公司。


不同於快消B2B,一些農產品能夠標準化並做期貨交易,不過主要是小麥、大豆等糧食期貨和棉花、咖啡等經濟作物類期貨。水果、蔬菜這些都是非標品,品質、價格彈性大,在分級、倉儲、加工、包裝等方面都不夠完善,因此標準化是加快流通效率,以及切入供應鏈金融的基礎。


餓了麼和美團的優勢,自然是擁有海量餐飲行業信息數據,二者在商家端SaaS、物流、金融等方面的佈局能瞭解前端客戶需求,並在後臺給有菜、快驢開入口增加覆蓋。

 

但在這個賽道,餓了麼、美團進入都是比較晚的,在文章《生鮮B2B旺火,為何“燒”不掉農貿市場?》已寫到,連鎖餐飲企業旗下的“蜀海”、“信良記”,美菜、宋小菜、一畝田等創業公司,還有國資背景的農產品等,都在這一塊深耕多年。


這些先行者已證明,技術並不能完全突破傳統供應鏈存在的問題,走到今天的玩家都花非大量時間下過苦功夫。餓了麼和美團大概率還是要對同類或供應鏈上游企業進行合作與併購來快速提升自己的服務能力。


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