騰訊發佈國貨美妝報告:它們或成下一個世界級“大牌”

騰訊大講堂2019-05-14 18:18:59

愛美之心,人皆有之。

隨著時代和消費理念的變化,扮靚自己、追求顏值已成為當今各類人群的重要課題之一。

在這一趨勢的推動之下,美妝行業也迎來了新變化。

不久前,一度被不少消費者“拒之門外”的國貨美妝,這幾年逐漸藉由“網絡紅人”、“美妝博主”、“知名公號”等的推薦逐漸崛起。

不少品牌出奇出新,常有爆款產品席捲市場,性價比更是敢與和國際大牌媲美,掀起了一波接一波的國貨美妝潮



經過十年發展,國貨美妝已告別低價時代,進入了追求質感與個性的新軌道。

從數據來看,以價格為主要考量因素的消費者佔比已從2007年的47.6%降為2018年的25.7%。同時,品牌之間的差異性在市場競爭中越來越重要。

 

那麼國貨美妝的市場發展趨勢究竟如何?

消費客群各哪些特點和偏好?

怎樣的營銷方式或渠道,才能更好地打動這些目標人群?


近日,騰訊營銷洞察針對5657位美妝消費者進行了調研,透過數據洞察,最終發佈了此份《國貨美妝2019洞察報告》,洞悉國妝發展趨勢,多層次解讀用戶畫像及消費習慣,同時也展示了騰訊廣告助力國妝品牌突圍的全鏈路營銷能力。


1.質感及個性化造就國妝競爭力


隨著國內化妝品市場的迅速發展及消費者不斷攀升的預期,越來越多的國貨愈加重視多年累積的口碑,並嘗試品牌文化的再開發,用創新嫁接時代,賦予品牌更年輕、更活力、更時尚的魅力。

相比於十年前價格決定消費力的時代,如今更多的消費者願意為了質感及個性化而買單,品牌的差異化印記成為撬動溢價力的重要因素


 

 

2.強敵環伺,國貨美妝仍出色


這兩年美妝的趨勢呈現兩極化態勢:一方面,各類國外小眾護膚品湧入國內市場,另一方面,國內美妝品牌也在迅速崛起。而以高性價比著稱,更注重產品功能及口碑測評的國貨美妝改變了以往消費者盲目追求品牌歸屬國的傾向。

調查發現,超過42%的消費者更願意選擇國貨美妝,而60%的消費者則表示,初次體驗國妝後,願意再次購買。由此可見中國美妝的未來市場前景與發展空間仍有無限的可能。



3.內容營銷驅動力,鑄就品牌增益


國貨美妝近年來借力互聯網強勢崛起,品牌數量增多,市場份額也有所提升。憑藉對中國市場的靈敏嗅覺,國妝品牌在內容營銷上持續發力,藉助綜藝IP綁定、明星及KOL口碑輸出等,實現快速增長。

目前國貨美妝品牌市場份額已達56%, 佔據中國市場半壁江山。



4.  悅己經濟再升級,六大細分客群催熟千人千面營銷佈局


《騰訊國貨美妝報告》數據顯示,目前國貨美妝消費群遍佈70後至00後,根據其特點及消費習慣可劃分為嘗新黨、生活家、潮流家、真愛粉、品質控及跟隨者六大客群



☆ 以15歲-25歲為首的嘗新黨在選擇美妝產品時更注重消費體驗及口碑推薦。對於她們來說,專業口碑種草及IP聯名爆款等創新營銷,能快速捕捉其注意力、滿足其獵奇心。

此外,針對這類人群的二次元屬性,品牌與IP的有效融合也會起到很好的移情作用。比如可愛多與騰訊視頻《魔道祖師》打造聯名爆款,激發了二次元粉絲極大的購買熱情,這種興趣移情對銷售轉化有很大的助力。



以輕熟齡女性為主的生活家則是國貨美妝的中堅力量,她們追隨潮流的同時,對於美妝的成分、設計包裝和性價比也同樣嚴苛,對於她們來說,性價比及購買體驗是選擇產品時的決定因素。

針對這類人群的特點,藉助值得信賴的KOL背書、在優質環境下曝光,並藉助小程序觸達,能有效促進零售轉化。



普遍來自大城市、生活水平偏高的潮流家,在選擇美妝產品時不僅受潮流驅使,同時也更偏向於有“內涵”的美妝,當下流行的黑科技、高顏值的包裝、有民族文化情結的品牌都可能成為她們的囊中之物。

針對這類人群“潮新異”的特點,藉助社交廣告熱炒聲量、新銳IP跨界加持、AR黑科技互動體驗等創新營銷方式,可加速人群購買熱情。


☆ 而以30-50歲為主的真愛粉及品質控,則對國貨一直存有強烈的認同感,對於她們來說,國貨過硬的品質及自帶的民族自豪感標籤,能讓她們在向其他人安利時更有底氣。

通過捆綁國貨愛好者影視興趣“爆款熱劇”實現品牌曝光,並藉助KOL種草拼團、立減金好友分享等社交鏈福利互動進行有效擴散,可有效將國貨擁躉者們發展為品牌種子客群。



☆ 此外,不同於以上5類客戶人群,跟隨者則對於美妝護膚方面沒有太多的自主性,在選擇產品時往往會追隨身邊人的選擇。

結合這種“從眾”的心理,品牌可選擇定向組合式內容曝光去輻射此類人群。



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