為什麼無印良品”沒有品牌,勝過有品牌“?

北大縱橫2019-05-15 00:22:35

2241字 | 4分鐘閱讀

來源 | 品牌頭版(ceozhiku)

在眾多品牌商中,無印良品是一個十足的「奇葩」。

 

無印良品的所有產品上,都沒有品牌的標誌。與此同時,其他品牌商不僅把標誌做得越來越大,更是恨不得將LOGO貼到消費者的腦門上。

 

以致於有人說:世界上有兩種商業,一種叫品牌商,另一種叫無印良品。

 

這的確是一個有趣的現象。

 

無印良品的樸素生長之路

 

無印良品的標誌MUJI,是日文的羅馬拼音,表示沒有花紋,引申為沒有品牌的意思。

 

而無印良品直譯作中文,就是「無品牌的好物品」。

 

無印良品有著獨特的價值觀——產品本位主義,既只做產品本身,不加任何非必須內容,做到極致簡單。

 

比如,無印良品的衣物沒有品牌標籤,大多是黑白灰藍等天然色系,吊牌用未漂白的本色紙片。

 

這種經營哲學,和無印良品的來路息息相關。

 


1980年,在東京西友商場的食品生活賣場,無印良品創始人堤清二開闢了小專櫃,首次推出「MUJI」品牌,主營棉襪和圓領衫。

 


MUJI的基本理念是「有理由的便宜」,提供品質和百貨店一樣的產品,但是隻賣70%的價格,這是無印良品給自己的明確定位。

 

到1983年,無印良品第一家直營店在東京青山開業,引起不小的反響。

 

1990年代初,日本泡沫經濟破滅,市場陷入長期的不景氣,在各家商場連續倒閉的情況下,無印良品的銷售額卻連續七年保持了較大的增幅。

 

如今,無印良品已經脫胎換骨,成為全球知名的連鎖零售企業。

 

沒有品牌的無印良品,

是怎麼打出品牌的?

 

在品牌林立的商業戰場,無印良品用「無品牌」打出了自己的品牌,實在是絕不簡單。

 

箇中的原因,主要有以下幾點。

 

其一,日本經濟低迷。

 

1980年代,全球經濟開始低迷,日本經濟也受到影響,結束了高速增長期。

 

到了1990年代初,日本更是遭遇經濟泡沫破裂,從此進入「失落的二十年」。

 

在這種困難時期,人們的消費傾向更加理性,更為注重產品的實用性,而不願意支付過多的品牌溢價。

 

這正好為無印良品提供了極大的機遇。

 

無印良品本來就是強調品質,淡化品牌的一家企業,省下品牌費用造就了大眾化的低價,對於當時的民眾有極大的吸引力。

 

正因如此,在眾多百貨公司紛紛倒下的艱難時期,無印良品才能存活下來。

 


其二,產品具備好品質。

 

無印良品的基礎在於「良品」,即產品質量必須要好。

 

無印良品對每件產品都有相當嚴格的檢測程序,通過多重檢測的產品才能得以銷售。

 

同時,為保證原材料充分利用,不產生浪費,對不影響商品本質的多餘檢測程序予以省略,力求消減成本,同時也保證了產品的品質。

 

這一點,消費者當然體會得到。

 

比如筆者,曾經多次到無印良品購物。相對而言,無印的衣物材質手感更好,在零食方面,美味之餘也更為天然。

 


其三,設計十分出色。

 

設計是品牌內涵的直觀呈現。

 

從無印良品創立的第一天開始,就把設計放在第一位,兼顧實用和美學。

 

無印會和許多設計大師合作,其中就包括了世界級大師深澤直人、原研哉和山本耀司。

 

所以,人們會看到,無印良品的產品在實用之餘,設計十分簡約樸素,顏色優雅,給人一種平淡而又不失時尚的感覺。

 

在這種設計風格之下,產生了許多經典的產品,比如掛式CD機、超聲波香薰機 、六角彩色水筆等等。

 


出眾的設計,幫助無印良品在業界樹立了獨特的形象,形成了差異化的品牌認知。

 

綜上所述,正是在特殊背景和經營哲學的合力下,無印良品才能在淡化品牌的情況下茁壯生長。

 

如今,消費者已經習慣無印良品是「沒有商標的商品,沒有品牌的品牌」。

 

甚至於,有些人翻到一個沒有商標的產品,第一反應可能就是:這是不是無印良品的?

 

沒有品牌,勝似有品牌,這就是無印良品。

 

無印良品背後

是眾多的追隨者

 

無印良品的業態,在本質上是SPA(自有品牌專業零售商)。

 

這是指一個零售公司參與到上游的設計和製造,相對進貨來賣的經銷模式,這種業態的利潤要高得多。

 

SPA經營模式,以及淡化品牌的做法,已經吸引了一批國內外的追隨者。

 

網易嚴選就是最好的例子。

 

嚴選的品牌口號是「好的生活,沒那麼貴」,和無印代表的物美價廉異曲同工。

 

目前,網易嚴選是ODM模式,即採用知名品牌製造商的製造工藝,但不使用品牌進行銷售。比如新秀麗製造商製作的箱包,CK製造商的鞋子等。

 

這種模式的最大好處,在於消費者可以享受到和名牌同樣的品質,卻只需付出平民化的價格。

 

比如,買一個Coach包至少要大幾千,而在嚴選上買一個Coach製造商的包只要幾百元。

 

不過,網易嚴選依然強調製造商品牌,並用製造商的噱頭為商品加持,這意味著去品牌化做得並不夠徹底。

 

這是嚴選與無印的主要差距之一。


而放眼國外,美國的新生電商平臺Brandless也屬於「無印派」。

 

Brandless的意思是「沒有品牌」,因此去品牌化是它的最大特點。

 

Brandless的品牌主張是:Better doesn’t have to cost more,即更好不意味著更貴。這個理念在產品售價上體現得淋漓極致。

 

平臺的所有商品價格一律為3美元。價格雖然很低,但口碑卻非常好。

 

能做到這麼低價,和無品牌化經營不無關係。Brandless消滅了傳統的品牌稅,將產品直接交到了消費者手裡,節省了大約40%的費用。

 

在美國,Brandless可謂是火爆非常。公司在2017年才開始運營,在2018年7月便獲得了軟銀2.4億美元投資,投後估值超過5億美元。

 

總的來說,這類無品牌商品也能夠形成自己的品牌,並形成不弱於知名品牌的勢能。

 

無品牌,本身也是一種品牌。

 

結語

 

近年來,無印良品在中國市場似乎有些水土不服。

 

業績增速下滑,產品降價,下沉走進二三線城市......

 

一方面,這和網易嚴選、名創優品等「無印系」雜貨品牌和電商的崛起有關。

 

另一方面,是因為中國的無印良品逐漸偏離了品牌的初衷。

 

在國內,人們對無印良品的印象是一個輕奢日本品牌,物美價廉和生活哲學的理念延展得並不夠。

 

不忘初心,方得始終。

 

希望無印良品在中國能早日迴歸本源,在「無品牌」的道路上樹立一個更為出眾的品牌。

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