一下就被天貓看穿了

廣告文案2019-06-12 01:44:07




「光想」帥氣地開車?

卻連本駕照都沒有


「光想」征服遠方的高山?

卻徘徊在小區的假山


「光想」在游泳池晒太陽?

卻總宅在家裡晒燈


別做#光想青年#

理想生活別光想



微博上有網友在看完天貓這支最新廣告片後,發出了這樣一個靈魂拷問:



這言外之意,應該就是覺得天貓在廣告片裡,把他的心思給一下就看穿了吧?


我看完之後,很想改一下廣告片裡那個小男孩的臺詞,反彈給天貓:



因為同樣,我也被天貓這支廣告裡的「光想青年」們給扎到了。


在他們身上,瞬間就想起那些曾經被我「鴿」過的人和事。


我想過要專門做一個公眾號,用新聞播報的方式來說營銷行業的資訊,連播報的動畫形象角色都找朋友設計好了,然後......就沒有然後了;


想過要搭建一個網站來做一個我心目中的行業信息平臺,連域名都註冊好了,然後......就沒有然後了;


我曾經想過要寫一些品牌特稿,連採訪對象都約好了,然後......就沒有然後了;


還想過要組個團隊,想過每週至少要堅持晨跑 3 次想過每半年就要去見一見老朋友......


然後......就都沒有然後了。


總之,類似這樣的光想又不落實的,就差不多是天貓眼裡的「光想青年」——


光想著乾點啥

就一直幹想著的人

請注意,第二個「幹」讀 gān 不讀 gàn






而從品牌傳播的角度看,天貓這次之所以要把「光想青年」單獨拎出來,作為它訴求溝通的目標對象:


一方面,它迴應的,是今年「天貓 618 理想生活狂歡季」的 slogan ——


「理想生活別光想」


另一方面,它洞察到的,則是在現實生活中,確實有許許多多的年輕人,經常陷入「想得多,做得少」的狀態。


造成這種現象的原因,拆解開來有兩種。


一種是想要做的事情,真真切切遇到了不可抗的阻力,和無法解決的難題。


一種是由於自己給自己找藉口,慣性偷懶而不付諸於行動。


天貓在具體溝通的時候,把目標鎖定在了第二種,並且進行了細緻的「光想青年」分類。


這些人,就常常出現在你我的身邊,甚至就是你我本人。


他們是一些經常喊著要早睡,結果磨磨蹭蹭又到了半夜的「早睡界光想青年」;


早睡界光想青年

口頭早睡黨

資深夜貓子

白天黑夜無時差轉場王

現役熬夜冠軍


自己母胎單身 25 年,教起別人戀愛卻頭頭是道的「戀愛界光想青年」;


戀愛界光想青年

零經驗情感導師

自導自演愛情劇主角

暗戀長跑員

母胎單身青年


總渴望來一場說走就走的旅行,到頭來還只是在朋友圈裡看風景的「旅行界光想青年」;


旅行界光想青年

放假就賴床人員

朋友圈旅行展終身評委

旅行大計常年規劃中...

環遊世界幻想家


收藏夾裡放了一堆養生指南,遇到燒烤、小龍蝦、美酒還是忍不住暴飲暴食的「養生界光想青年」;


養生界光想青年

養生知識 Mark 專員

飲食無規律人員

保健品服用健忘者

食補養生磚家


一到打折就買書,以為買了書就買到知識,最後一年過去書都沒拆封的「學習界光想青年」;


學習界光想青年

新書光買不看黨

讀書催眠大師

英語學習方法理論家

知識白付費玩家


是健身房辦了年卡,一年只去過兩次,一次是辦卡,一次是退卡(退不了)的「健身界光想青年」;


健身界光想青年

放棄小能手

意念減肥達人

資深健身視頻收藏家

裝備吃灰者


看完上面這幾張海報後,我又被紮了好幾刀。


海報裡提到的新書光買不看黨、口頭早睡黨、現役熬夜冠軍、保健品服用健忘者,都可以做成標籤貼在我身上。


就是這樣,天貓把各行各界的「光想青年」們羅列出來,其最終的目的導向,還是希望用一種「反激」的方式,來喚醒「光想青年」內心的行動欲。






另外,據悉針對這一次「光想青年」的傳播,天貓在「618 理想生活狂歡季」進行過程中,還將啟動「光想青年」選拔賽。


最終選出來的「光想青年」,天貓將協同品牌藍 V 及阿里經濟體內的品牌成立別光想特別行動機構」,一起實現他們的「光想心願」。


也就是說,偶爾想一下,也不一定就沒有好事發生。



2017 年 5 月,天貓把自己的核心 slogan 從「上天貓,就夠了」變成「理想生活上天貓」時,我寫過這樣一段話:


現在,天貓提出了「理想生活」,這意味著,在將來很長一段時間裡,產品架構、品牌進駐、營銷打法、用戶語言、場景建設等等都會圍繞著它來展開。


兩年以後回看則會發現,天貓採取的一個很重要的策略就是——


用「618 理想生活狂歡季」這個大節點

來帶動「理想生活」這 4 個字的輕落地


而無論是前兩天我們看到的「理想生活繪畫大賽」,還是這一次的「光想青年」傳播,其實都是在不斷地用落地的創意來叩擊人去想起心目中的「理想生活」圖景。


同樣,一個品牌,也當有一個品牌的理想圖景。


這個圖景,也許剛開始的時候看起來很小。


但只要不斷地去構建它、豐滿它,這個理想圖景,就會變得越來越清晰,越來越有血有肉。


時間久了,它就會演變成品牌的大理想。


當然,這一切的前提都是,品牌創始人和後來的品牌守門人,都不是一個「光想青年」。




PS:留言區裡也可以用「我想____但___」這樣的句式,說一說你那些想過但一直沒有去做的事,也許說出來,就會去做了~~




推薦閱讀:


天貓 6 個字,未來打 3 年


天貓一條微博,炸出了一批靈魂畫手




你可以不點星標收藏這個公眾號

但你可以點本文左上角「廣告文案」進入歷史消息

在最上方搜索框裡輸入任何關鍵詞

查找你想要的品牌案例

畢竟,這個號6年了



沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什麼能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

微信ID:adwriter

微博:@廣告文案-

知乎ID:二毛

https://weiwenku.net/d/200839960