京東,急了!

塔木德富豪會2019-06-12 02:40:47


作者:正解局

本文授權轉載自:正解局(微信ID:zhengjieclub)


6月開頭第一天,618購物狂歡節正式開啟。


各大電商平臺訂單井噴:天貓第一個小時,成交額已超去年10小時。  


蘇寧易購總裁侯恩龍公佈蘇寧開門紅一小時戰報:“超10大品牌銷售瞬間破億。”


京東第一個小時銷售出超過1700萬件商品。


對京東來說,這個脫胎於自家店慶日的購物節,在天貓、蘇寧等巨頭連連攻擊下,主場地位已經不太明顯。


今年,劉強東退居幕後,內憂外患之下,京東這個618,顯得格外著急、焦慮。




1. 徐雷在褲腿上摩挲了兩把 



5月21日,北京,京東618全球品牌峰會。


一陣熱鬧的開場舞后,京東零售集團輪值CEO徐雷上臺演講。徐雷專門穿上了西裝,在演講開頭,還有一個有意思的小細節:手先是在褲腿上摩挲了兩把,然後下意識地把插進褲兜裡,可能感覺不妥,又很快拿了出來。十來分鐘演講中,徐雷少有笑容,語調很快,卻沒有多少起伏。


之後上場的京東集團高級副總裁閆小兵喊話,也許道出了徐雷最想說的話,“618主場在京東,不可動搖”。


大佬們表現急促,那是因為,京東眼下既有遠慮,也有近憂。



2009年,淘寶商城無心插柳柳成蔭,創造出“雙11”這個全民網購狂歡節。


第二年,京東也推出自己的購物節:618。


後來,蘇寧有了818,拉動了整個電商大促的走向線下。


至此,中國電商行業三大購物節湊齊。


可是,只要有吆喝,就有源源不斷訂單的電商黃金時代正漸行漸遠。



2. 百戰而生 


2011年,京東618出現大面積宕機,引發用戶不滿。劉強東先在微博上道歉,又請了技術研發負責人“喝茶”,據說還在桌上放了把刀。


一步慢,步步慢。電商,遍地是黃金,也註定競爭格外激烈、殘酷,需要穩、準、狠、快。


彼時,李國慶偕妻子俞渝已經從紐交所敲鐘回來,噹噹成為在美國上市的中國第一家完全基於線上業務的B2C網上商城。


京東雖然已經成了氣候,但各方勢力交織,群雄逐鹿,一二線城市的地鐵、公交車等公共區域的每塊屏幕,都充斥著電商廣告。



蘇寧從線下轉向線上。還有風頭一時無兩的凡客,專注“化妝品團購”的特賣商城聚美優品,百度推出“樂淘”……


電商的確是“流淌著牛奶與蜂蜜的地方”,可更多的人卻死在了艱難的路途跋涉中。


噹噹從美國退市賣身海航系;巔峰期專門成立“打貓狗指揮中心”,直指阿里、京東的易迅網,8歲“夭折”;連做到世界最大電商的亞馬遜,都在中國市場敗下陣來……



將軍百戰死,壯士十年歸。沙場久戰,電商老兵只剩下阿里、蘇寧、京東。



3. 壓力,撲面而來 


江湖從來沒有風平浪靜的時候。


2015年,拼多多靠著社交電商異軍突起,只用了3年就已經壓過京東一頭。


當今中國電商市場,30多萬億的大蛋糕,“3+1”組成的四大巨頭都想著多拼下一鱗半爪。


“618”作為上半年重要的電商節,巨頭們也早就摩拳擦掌。天貓高調宣佈:今年“618”投入將向“雙11”看齊。


蘇寧易購公佈了萬達百貨正式更名、1小時服務圈上線、進口水果親民價、再發10億以舊換新補貼、服務工程師再擴4萬人等一系列重磅計劃。


拼多多也以時下熱門的“水果自由”,啟動大促。


看著來勢洶洶的友商,京東高喊“618主場在京東”來為自己證明。


作為自己店慶日的618,京東只能贏。



4. 燒錢築起的物流護城河 


2005年,劉強東不顧團隊成員反對,關掉實體店,把寶壓在了電商。


一年多後,劉強東遇到自己的貴人:“風投女王”徐新。徐新決定投京東前,去看了一次,發現京東月增長高達10%,但做賬的是臨時工,ERP系統是劉強東自己設計的,存貨和現金幾乎沒有一筆能對得上……


京東卻在殘酷的電商競爭中活了下來。創造這個“奇蹟”的,得益於劉強東築起的兩道護城河:物流、3C。


2016年,劉強東在央視上自豪地說,京東燒錢,不同一般,因為京東燒出了競爭壁壘:“全球最好的用戶體驗”。


而這種用戶體驗其中之一就自於京東龐大的物流體系。從2007年開始,劉強東強勢推進自建物流。


隨後,京東物流開始了持續的投入。2009年投入1.44億,2010年4.77億,2011年15.15億,2012年30.61億,2013年41億。


之後,京東不再公佈這方面數據。


劉強東對物流王國也極為得意,親自去流水線分揀包裹、派送包裹,一度成為每年固定上演的好戲。


(京東物流體系)


在今年4月初,劉強東給“全體配送兄弟們的一封信”,才讓人們發現京東物流原來是個資金“黑洞”2018年,虧損超過23個億,並且已經第12年虧損。


信中承認,照這樣虧下去,京東物流融資來的錢2年就會花完。


解決辦法是:增加攬收單量,調低公積金比例……一向被以“兄弟”相稱的京東快遞員沒有了底薪。



最重要的是,京東物流還要跑多遠才能看到終點?


物流巨頭順豐總市值超過1300億,韻達、申通、中通、圓通、百世、德邦都已經上市,而且它們都真真正正賺到了錢。


現在京東物流估值約800億,還有一個排在它的前面:菜鳥網絡1000億。


京東物流CEO王振輝曾說:“2022年左右,京東物流將成為年收入規模過千億的物流科技服務商。”


脫離母體,要從派單到攬件,在市場中爭食,對京東物流來說,可能還有許多情況需要適應。


然而,京東物流大把投入的同時,有用戶卻開始發現:並沒有預想的快。



即便在京東大本營北京,有人測試了下“半日達服務”,京東輸給了蘇寧,幾乎同時下訂單,蘇寧物流比京東物流提前2個小時20分鐘收到。


也許因為包袱太重,據說京東在懷柔區、平谷區、密雲區等偏遠地區,僅支持城區半日達,鎮上的半日達基本已經砍掉



5. 基本盤上的槍聲 


2005年之前的好幾年裡,劉強東在中關村販賣刻錄機、光盤。恐怕那時就給京東植入了3C基因。以電腦、手機、相機為代表的3C產品市場,一直是京東的基本盤。


拿到徐新第一筆1000萬美元投資後,劉強東干的第一件事,就是上線數碼產品和手機。


在2016年,京東還專門推出3C購物節。直到十來天前,徐雷還在驕傲地回憶:京東在2013年發佈了“JDPhone計劃”,2014年聯合各大廠商率先推出“遊戲本”這一電腦的細分品類。2016年京東銷售額在3C線上市場佔比超過50%。


但3C市場搶食者也越來越多。2017年,蘇寧易購推出818發燒購物節。天貓,拼多多也湧向3C。


被攻進基本盤,是誰都會緊張、著急。


和3C密切相關的是大家電。


當時,在包括投資人在內的一片反對聲中,劉強東推出了大家電。因為,那時全世界,包括亞馬遜,也沒有在網上把大家電賣出去,最多隻有電視機,冰箱,空調都賣得很少很少。


劉強東在分析蘇寧、國美財務報表後,認為有巨大的機會:因為它們的成本非常高。


2012年劉強東親自在微博上叫陣。



4年後,劉強東回老家宿遷,在和京東宿遷分公司的員工聚餐中,他有些無奈:宿遷有這麼多的京東員工,但是也發現蘇寧國美的店還在宿遷開著,這是京東的恥辱!


據說,他當場要求把蘇寧國美周圍的戶外廣告牌買斷5年,把蘇寧國美“趕出”宿遷。


現在來看,這還是個沒有完成的事業的。據公開消息報道顯示,蘇寧今年2月開出當地首家小店。


耕耘六七年後,京東終於拿下39.8%的線上家電份額。但實際上,彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛產品,線下市場才是主渠道(超過65%)、主戰場。



線上線下全渠道,蘇寧易購拿下22.3%,京東第二,天貓第三。


不過,有意思的是,網上卻有很多“誤傳”的消息。




6. 停不掉的外部輸血 


互聯網企業,最怕的是停滯。


就像我先前在文章裡說過的,這是當前中國電商們普遍面臨的一個難題。電商已經接近“流量天花板”。


2015年,以拼多多為代表,社交電商崛起。蘇寧,推出拼購。


京東也組建拼購事業部,但京東的拼購卻有個致命的“軟肋”:嚴重依賴騰訊。


騰訊用2.14億美元加上QQ網購、C2C拍拍網以及約10%易迅股權拿到京東IPO前的15%股份,到2016年騰訊持有京東股份比例已經達到21.5%。


雙方簽訂協議,2014年起5年裡,京東是騰訊首選實體電商合作伙伴。



但雙方都留了一手。


騰訊在京東股權被稀釋到18%左右,但表決權卻不到5%,一言九鼎的是劉強東


騰訊也培養了自己的“親兒子”:拼多多,一切誘導性分享幾乎都被微信封殺,但拼多多卻依靠著微信體系裡的“砍價”瘋狂生長。


有消息說,京東超過1/4的新用戶來自微信。騰訊、京東5年協議,今天4月下旬到期。根據續約,微信繼續為京東提供入口和流量支持。這恐怕讓京東暫緩一口氣。



有一個問題並沒有解決。


微信用戶已經超過10億,京東平臺的活躍用戶3億多。有用戶,才有流量和利潤。騰訊、京東的利益分配怎麼調整?擁抱騰訊,也就意味著被騰訊綁定。


有意思的是,這次續簽的合同期是3年,而不是上次的5年。縮短合同期,不知道是京東的意思,還是騰訊的想法。



7. 轉攻線下? 


電商巨頭們猛然發現,新的流量不在線上,而在廣袤的線下。


阿里提出“新零售”,要“線上+線下”一起抓,不光推出“天貓小店”,還直接砸下700多億,投資大潤發、華聯、新華都、銀泰等多家商超。


蘇寧就在兩三年前,還被人嘲笑:像一頭大象,強大,卻笨重。因為,蘇寧在發展電商的同時,沒有像十幾年前京東那樣徹底拋棄線下門店。現在,蘇寧易購線下門店已經超過1.2萬家,蘇寧小店數量突破5000家。


京東也試著回到線下。但也許是離開太久,京東線下拓展並不順利。



2017年4月,劉強東在新聞發佈會上說,將在5年內,在全國各地開超過100萬家京東便利店,其中,一半要開設在農村,但推進磕磕絆絆。


去年,京東又對標阿里旗下的盒馬鮮生,推出7FRESH,計劃3—5年在全國開放1000家門店。但就在這兩天,有傳言京東正在與一家傳統大型商超接洽,也許要出售7FRESH項目。



8. 老司機離不開方向盤 


劉強東酷愛沙漠自駕,曾有人就問:“你天天在沙漠開車,你不怕死麼?”


劉強東回答:“方向盤在我手裡啊。”


據說,“京東”這個名中的“京”取自劉強東前女友的名字,“東”則是劉強東的“東”。後來女友離劉強東而去,但他卻把京東做成了中國成功的電商之一。


京東=劉強東,這幾乎得到所有人的默認。


直到去年9月,曝出劉強東的明尼蘇達事件。人們猛然發現:一手締造京東的劉強東,竟然成了京東的“命門”。


因為,劉強東一個人掌控著京東:只有15%的股權,卻擁有80%的絕對投票權;甚至有人把他比作京東的“紅太陽”,阿里巴巴裡除了馬雲還有張勇、蔡崇信,騰訊有張小龍,京東卻只有劉強東。


或許是事件觸發,也或許是某種巧合,今年以來,京東對內大刀闊斧改革:宣佈2019年淘汰10%副總裁級別以上的高管,不到兩個月,已經有多個CXO,像CTO張晨、CLO隆雨、CPO藍燁等高管離開……


更大的動作是,成立京東零售、物流、數字科技三大子公司。但京東商城CEO徐雷,京東物流CEO王振輝,京東數字科技CEO陳生強都向劉強東彙報工作。


這時外界可能更明白劉強東說過的一句話:“如果不能控制這家企業,我寧願把它賣掉。”


3年前,京東風頭正勁。整個集團第一次進入了世界500強,一度被耽擱的金融板塊也實現突破,京東支付支付總額超過1萬億。


當年,面對央視主持人“爭第一”的提問,劉強東意氣風發地答道:京東的第一,是要超過第2到第10之和。



而對最大的對手阿里巴巴,只要給他時間,京東終將超過。


但兩三年後,標兵越來越遠:2018年財年阿里巴巴的GMV為4.82萬億元,而京東還不到1.7萬億。


活躍用戶(3億出頭)也被拼多多超越(超4億)。


淨利潤(35億元)也只是蘇寧易購(133.28億)的26%。


劉強東罕見缺席2019年京東年會,代之的是一封賀歲信。信中說到,“2018年對我本人、我的家人以及公司都是異常艱難的一年。”(新的一年)“可能會面對更多的波折與挑戰”。


不論是劉強東,還是京東都太需要一場勝利,618這個脫胎於京東店慶日的購物節,無疑是最好的時機。


但能抓住嗎?


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本文授權轉載自:正解局(ID:zhengjieclub)。正解局,一個有見識、有深度、有誠意的時勢財經大號,華爾街見聞、雪球、螞蟻金服、世界經理人等10多家主流財經社區特邀入駐。每天全網閱讀超過100萬人次,在這裡,穿透信息的迷霧,在這裡,發現真實的中國。

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