多和這種人做朋友,讓你越來越有知名度

筆記俠2019-06-12 03:34:13

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內容來源:文為電子工業出版社出版書籍《霸屏》讀書筆記,筆記俠作為合作方,經授權發佈。


作者簡介:張曉楓,現任齊家網公關總監,長期擔任科沃斯等多個創業營特聘講師。曾獲2017年度國內十大科技原創自媒體獎;“人人都是產品經理”及“起點學院”2018年度受歡迎作家獎等;為《數字營銷》《商界評論》等多家雜誌的特約作者。


封面設計 & 責編 | 馬暢

第  3684  篇深度好文:7270 字 | 10 分鐘閱讀

讀書筆記·精華筆記•社群


本文優質度:★★★+    口感:冰激凌


筆記君邀您,閱讀前先思考


  • 大家關心八卦的本質原因是什麼?

  • 社交的意義是什麼?

  • 如何讓用戶主動為你經營社群?


何猷君向奚夢瑤求婚的新聞連續在營銷號喧囂了好幾天:

 

有的從人生勵志的角度觀摩了奚夢瑤的成功上位;有的從幸福的角度反轉解讀了並不浪漫的求婚儀式;有的從財富管理的角度來剖析了奚夢瑤繼承家產的未來之路……

 

但更多的人,則在關注何猷君的求婚之地,即何猷君母親樑安琪所接手的商場。

 

凡聚眾之地,必能給人帶來物質收益或心理滿足。那麼,何猷君這場並不浪漫的求婚,到底能給營銷號們帶來怎樣的紅利呢?

 

要解釋這個問題,就要提一提社交貨幣。


一、社交貨幣


社交貨幣(social currency)是一個全新的營銷學概念,最早由沃頓商學院市場營銷教授喬納·博格率先提出,直譯為“社交通貨”。

 

在新媒體時代,當社交網絡開始和利益產生聯繫時,社交關係便成為了一種可以消費的資源。人們發社交分享,並以此獲取收益,於是形成了社交貨幣。

 

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社交貨幣全面地體現了人際互動所展現的特徵,平時我們在自己的社交網絡發表的引人關注、評論和點讚的內容,都可以稱之為社交貨幣。

 

有人說,我發個朋友圈也形成了社交貨幣嗎?那我怎麼沒見著錢呢?

 

不懂營銷,難免常為他人做嫁衣。比如,你晒了在某咖啡館的自拍照,你義務為咖啡館做了宣傳;而那些網紅主播,更是能完美地將每一個自拍都變成流向自己的收益。

 

何猷君那個由99999朵假花鑄造的求婚花廊雖然醜出了天際,但還是成了社交圈裡人們公認的打卡聖地。

 

無論是社交媒體還是個人發社交分享,就形成了社交貨幣。而在人們口口相傳下,打卡聖地的主體——樑安琪的商場——就獲得了極高的曝光率,自然收益不小。

 

網絡時代的營銷,最為關鍵的是網絡傳播的影響力,最有價值的就是用戶的關注度,而社交貨幣正是在用戶關注度和傳播影響力之間最為通行的一種“貨幣”。

 

在何猷君的這場求婚中,我們還看到了社交貨幣的2大功能:

 

1.談資轉化功能

 

不明所以的吃瓜群眾,看的只是一個八卦新聞,但這是一場不動聲色的營銷。樑安琪的商場已經成了年輕人的打卡聖地,因為社交貨幣具有談資轉化功能。

 

有很多明星被稱為“帶貨王”,只要他們在社交圈推薦的產品,都會有大量的用戶願意跟著買單。這便是社交貨幣起的決定性作用。

 

2.推廣展示功能

 

那麼多營銷號紛紛加入這場喧囂,為什麼?它們要的可不是攪亂一池春水,而是順風點火,借勢宣傳。

 

因為社交貨幣具有推廣展示功能,所以它們寫的是何猷君的故事,揚的卻是自家品牌之帆。

 

朋友圈傳播的內容中,展示的各種場景裡的各個品牌,就是一種社交推廣。

 

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懂營銷的,還能利用朋友圈展示自己的社會地位和個人品味,為進一步推廣自己或者自己的產品做準備。

 

3.社交本幣

 

本幣原是指某個國家或地區法定的貨幣,除了法定貨幣之外其他的貨幣都不能在這個國家流通。

 

在不同性質的社交媒體平臺上,社交貨幣的表現形式是不一樣的。

 

儘管這些平臺之間可以互相“導流”,但兩個平臺的傳播潛規則卻大相徑庭,它們之間社交貨幣的差別,就像不同國度使用不同的“本幣”。我們可以稱之為社交本幣。

 

這個概念並非嚴格的貨幣銀行學概念,它是為區分不同平臺暢銷內容的特質,而提出的一個“方便法門”。

 

何猷君和奚夢瑤兩人都發了自己的朋友圈,也在微博上官宣:未來有你,請多關照。

 

朋友圈展現的是親密關係中的互動,而微博更多展現的是觀點交流、事件傳播。所以微博是企業借勢營銷的首選之地。

 

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緊接著是各大營銷號各展神通的時間。他們根據自己的需要,佔據不同的平臺,從各種角度書寫了這場求婚。

 

不同的社交平臺,網絡空間中的信息分享帶來的價值不同。企業品牌營銷,必然要根據需求先要確定宣傳平臺,然後才能確定具體的宣傳內容。

 

以朋友圈為例,將“產品談資”製造成社交貨幣,提高本幣的流通價值,需要以下3點:

 

① 塑造產品的獨特性

 

如果你發佈的產品和內容,是有趣的、新穎的、超過消費者期待的,自然會引起廣泛關注,也就非常容易引起轉發和分享。

 

② 提供方便轉發的載體

 

我們經常在朋友圈裡看到一些應用小鏈接,性格測試、問卷調查、優惠券領取等等,被朋友隨手轉發,成為一時熱門話題。

 

這些小鏈接都暗藏著商家的心機,是精心策劃出來的,就是為了方便轉發。

 

③ 打造產品的稀缺性和專屬性

 

人為打造產品的“稀缺性”,是現代網絡營銷的慣用手段,比如淘寶的秒殺、唯品會的特賣、美團的團購等。

 

產品的專屬性,是指產品只能被某一類特殊身份的人所享有,大多數人獲得此類具有專屬性的產品時,都會被激發炫耀心理,從而在朋友圈大肆宣揚一番。


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二、八卦是軟通貨


在互聯網上,常有這樣的慨嘆:


一個為國家為人民做出傑出貢獻的科研工作者的動態,永遠不如一個三線小明星的娛樂八卦更引人注目。

 

儘管東西方都在世界觀、人生觀、價值觀上做各種矯正,但有一個事實卻沒法改變:人的本性更熱愛八卦。

 

不管是百度熱搜,還是各個app上的話題排行,點擊量最高的,大約始終少不了娛樂八卦。

 

小道消息、都市傳奇、養生祕訣、節日傳說,這些社交平臺上所展現的談資都可以成為人際溝通的潤滑劑。


它們已經成為一種人際溝通的“軟通貨”,在人際關係網中流通。

 

正如何猷君求婚不過是一個八卦事件,但對營銷人來說,卻是一個最容易“帶貨”的話題。

 

吃瓜群眾越多,意味著傳播影響力就越多,關注度也越高,帶貨的效果自然越好。娛樂明星也深諳此道,舉手投足都會暗合營銷技巧。

 

那麼,怎樣利用八卦來提高社交貨幣的流通性呢?

 

1.迅速做出反應

 

一般來說,微博熱搜從發生到結束時間只有一兩天,有時候短到可以按小時來計算。

 

如果品牌消息滯後,且反應太慢,就會錯過借勢營銷的黃金時間。

 

2.找到品牌與事件關聯的合理性

 

2018年5月20日當天,杜蕾斯向13個品牌表白,內容驚豔而溫暖,極富創意,卻每個表白都不離自己,巧妙地在大家眼前展現了自家杜蕾斯的品牌。

 

當然,不是所有的八卦和小道消息都適合做營銷,品牌在選擇借勢對象時,需要注意自身定位和受眾,不能盲目跟風。


3.增強話題的延續性

 

因為熱搜不可能永遠保持較高的熱度,品牌在做借勢營銷時就要考慮好話題的延續性。

 

在發佈營銷文案的基礎上,如能設置一些獎品、遊戲等有趣的互動環節,會讓傳播的效果翻倍。 

 

4.策劃多樣化內容,擴大傳播渠道

 

對企業營銷來說只選一種傳播平臺,很容易被熱點的短期時效性打敗。

 

可以根據品牌與熱點的關聯繫,策劃多樣性的營銷內容,並且在多渠道傳播,以此增強品牌傳播的延續性。

 

5.合理撰寫文案,切勿誇大其詞

 

借勢營銷也要謹慎為之,不能一味地為了達到被傳播的效果,寫出浮誇的文案,而不顧品牌形象輸掉口碑。


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三、社交酬賞


酬賞,指個體在人際關係中所獲得的任何有價值的收益。

 

社交酬賞是尼爾·艾亞爾在《上癮:讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》中提出的概念,指人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。

 

各大直播平臺、網絡秀場等社交媒體平臺上的打賞模式,就是社交酬賞。

 

這種新的商業模式歸根結底就是“粉絲經濟”。通過大量吸納粉絲來獲取收益,或者提高影響力。

 

在這種新的商業模式中,如何吸引和留住粉絲是最為關鍵的點。要做到這一點,充分發揮社交貨幣和社交酬賞的作用必不可少。

 

1.社交貨幣的原始積累

 

何猷君這場求婚儀式之所以能讓那麼多營銷號鼓帆跟進,是因為這不光是一場簡單的社交分享,更是一場關注度和傳播影響力的搏殺,還是一場社交貨幣的積累和交換。

 

社交貨幣,或者簡單地稱之為談資,是吸引粉絲的基本資源。當某個談資被人發現並不斷向外擴張傳播時,被吸引的人就成了粉絲。

 

品牌始終發掘不同的話題來吸引粉絲就是社交貨幣的原始積累,總有一天,它會兌現成直接收益。

 

2.社交酬賞的互惠原則

 

堅持互惠原則、加強與粉絲之間的互動和聯繫,是維繫粉絲數量、留住粉絲的重要方法。

 

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很多明星都有後援會、粉絲見面會等,為的就是加強粉絲的黏性,保持自己的受關注度和傳播影響力。

 

在網絡營銷時代,百度的每一條熱搜、微博的每一個熱點、公眾號上的每一次熱談,都是一場社交貨幣流通的盛宴。

 

不是每一個人都能用自己的一場求婚,攪動社交貨幣市場的狂歡,獲得愛情和利益雙豐收。

 

但不管作為個人還是企業,如果能夠充分利用社交關係,把每一場社交展示都做成品牌,完成社交貨幣的積累,提高社交貨幣的流通性,那麼,也許一個自拍就是“嘩啦啦”流動過來的財富。

 

3.營造熱門社群,只需100個金粉

 

社群與社群流量之間的競爭,將是未來商業的重要形態。

 

一個品牌或產品,自身具有定位精準和用戶群架構清晰的社群,成員間具有明確分工協作的社群,這就等於擁有了必勝的武器。

 

因此,所有的企業都不遺餘力創建社群,並利用社群來做營銷。

 

但要讓一個社群長久保持活躍並不容易。很多社群擴大到了數以千計,只是殭屍粉過多,社群如死水微瀾,對企業營銷毫無助力。

 

那麼如何營造一個熱門社群呢?在解答這個問題之前,我們先看看什麼是社群。

 

四、社群是一種關係鏈


在微信普及的當下,幾乎每個人都有幾個不同種類的微信群,親人、同事、同學,這些是最樸素意義上的社群。

 

社群並非產生在互聯網時代,早在遠古,部落就是一個社群。

 

所謂社群,就是一種關係鏈,是一群擁有某種關聯的人聚集在一起,互相支持,互助互惠。

 

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這種關聯可以是愛好,也可以是血緣關係、職場關係等等。但不管是哪種關係,群體成員之間都非常認可這種關係,認可社群的整體氣質,願意追誰社群活動。

 

梁山泊的一百單八將就是一個社群。他們扯出“替天行道”的大旗,這個口號就是他們的凝聚力,是他們的關係鏈密碼。

 

只可惜後來大頭領宋江一心想要招安,依偎到傳統勢力下,破壞了“替天行道”那霸氣的初衷,關係鏈密碼被破壞,社群遂分崩離析。



但那個時候沒有“社群”這個詞,社群的概念是在近幾年才火起來的。

 

當QQ、微信等社交傳播工具越來越普及時,人們越來越容易建立關係鏈;當產品愈發豐富而個體需求愈發受到重視時,社群成了具有一定想法的人集體行動的載體,開始逐漸活躍起來。

 

1.社群經濟

 

互聯網讓人與人更容易聚合,而社群讓具有相同目標或相同愛好的人更容易聚合。每個聚合在社群裡的人都能夠享受到社群反饋的福利。

 

相對於某個產品或者某個品牌來說,這種抱團的社群因為“情感信任+價值反哺”,共同作用形成了自運轉、自循環的範圍經濟系統,這就是社群經濟。

 

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社群對應的是精準的用戶,能過濾掉大多數的路人,而將更多的注意力集中在最有可能成為鐵粉的那些用戶身上,具有極大的經濟效益。

 

因此,社群經濟也逐漸成為一種新型的商業模式,怎樣進行社群營銷引起了眾多企業的關注。

 

2.“100金粉理論”

 

對大多數人來說,相比廣告,更願意相信朋友間的言傳推薦。越是信用度高的朋友,我們對他的推薦就越容易信任。

 

這說明,口碑比廣告具有更好的說服力。

 

對企業來說,那些能夠助企業實現口碑塑造的用戶,才是最該關注的核心圈層。他們能夠幫助企業傳播更多有價值的東西,比企業做廣告更有說服力。

 

美國著名出版人凱文凱利所提出的“1000粉絲”理論:只要找到1000個鐵桿粉絲,就能擺脫默默無聞的狀態,並最終被這1000個粉絲捧紅。

 

我們常說:如果有100個人愛你,勝過有10000個人有點喜歡你。其實擁有100個忠實的追隨者就足夠了,維護好這100個核心粉絲,就可以有一番成就——這就是“100金粉理論”。

 

所謂金粉,比鐵粉具有更高的精準定位,具有更強的忠誠度,能夠自主運營社群。他們是種子用戶,是社群內部的意見領袖,能快速開枝散葉,將產品信息推廣出去。

 

這就是金粉的魅力。因此在運營社群的時候,要對核心用戶實施“特殊”的待遇。

 

3.分類激勵,金粉優先

 

一個成熟的社群總會呈現出層級遞進的多層金字塔式結構。打造熱門社群營銷,就要對所有用戶進行分類激勵,實行金粉優先的原則。

 

2011年,小米手機正式發佈的時候,其銷售的火爆程度超出了所有人的預料。


但是這種火爆程度的背後卻造成了一種隱患,造成小米和所有米粉之間的信任問題——很多核心用戶和小米的忠實粉絲很難購到一臺手機。

 

為了解決這一問題,小米公司推出了一款F碼在論壇上發放,甚至還為此開設了後臺系統,為核心用戶提供購買手機的綠色通道,這些擁有F碼的用戶可以優先享有購買權。



金粉具有較強“種群繁衍”功能,能迅速在短期內擴展宣傳效果,為企業帶來更多的用戶。而且,一般來說,他們很願意自掏腰包為品牌買單。

 

他們就像是企業和用戶之間的強力膠,擁有他們,就等於擁有了更多的用戶。為金粉提供特權,不但提升了用戶的忠誠度,擴大了品牌的影響力,也能獲取更多流量。


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因此,企業要想金粉所想,為金粉提供心滿意足的服務,並通過1對1的溝通方式讓用戶產生被重視的心理。

 

在粉絲經濟時代,哪個企業能夠掌握金粉的心理,就等於抓住了核心市場;哪個企業擁有金粉的質量越好,就等於佔有了更多的市場份額;哪個企業的金粉忠誠度越強,就等於能長久的持續的發展下去。

 

五、把粉絲變成佈道者


《偶像練習生》剛開播就成了熱門話題,被各大媒體用各種方式傳播開來,單集播放量達到2.5億次,總播放量更是達30多億,同名微博話題閱讀量已達150.9億,相關微博話題盤踞微博熱搜榜高達621次。

 

而真正讓《偶像練習生》完成這樣壯舉的,是粉絲。

 

粉絲是這款節目的佈道者,正是他們不遺餘力、沒有任何索求為這款節目做著義務宣傳,才讓《偶像練習生》裡幾乎每個成員都獲得了較高的關注。

 

佈道,原指進行宣傳基督教的教義。佈道者也就是佈道的人,宣傳教義的人。引申來講,則是在形容為在某一方面的宣傳者和傳播者。

 

對企業來說,能擁有成為企業品牌的佈道者,就等於擁有了鉅額無形資產,會給企業帶來高額回報。

 

那麼怎樣才能讓粉絲變成佈道者呢?

 

1.鎖定佈道者

 

和金粉理論相同,能幫助企業進行品牌營銷的佈道者,一定是“真愛粉”。

 

找到最核心的金粉,或者找到能夠讓粉絲真愛的根源,亦或者鎖定那些能夠帶來影響力的人,就等於鎖定了佈道者。

 

蘋果公司對於核心用戶的維護與運營做的就非常成功,喬布斯通過營銷手段把自己的客戶轉化為蘋果品牌的佈道者。

 

每年都會有新款的蘋果手機面世,但是令我們無法忽略的是那些徹夜排隊等待購買的粉絲們,即使這款手機只是在去年的款式上做出了小小的改良,仍然阻止不了他們購買的慾望。


通過這一點,我們幾乎可以肯定,他們不單單是為了購買那一款手機,只是因為他們想要通過這種方式來表達他們對於蘋果的支持。

 

就好像有些球迷在觀看自己鍾愛的球隊比賽時,也會身著一身和球隊一樣顏色的衣服。在果粉心裡,他們從來都不是顧客,他們是蘋果的一份子,身肩一種強大的使命。

 

2.掌握佈道者的心理

 

掌握佈道者的心理,就是掌握那些為企業宣傳願意做最大努力的金粉,他們為何愛?他們最需要什麼?滿足了這些心理需求,就打開了佈道者開始佈道的通道。

 

2015年,麥當勞與國內一家行業領先的圖片應用公司——nice合作,設計了一款用於拍照的背景板神器,能夠讓你拍出來的照片都美美的。

 

他們一共設計了5款背景供用戶隨意選擇,這時用戶就可以根據自己的喜好打造屬於自己的美食拍照體驗。

 

同時,接待員還會在你使用的時候陪在你身邊給你提供意見或者幫助你找到自己靈感。這樣拍出來的照片一定會在朋友圈中獲得一大批的點贊。


其實,每張照片在朋友圈中都會形成500次左右的曝光,並且還會產生一些與你互動的人。麥當勞用這種方式實現了讓用戶主動傳播“這個產品真的很不錯”。

 

這種通過用戶製作貼紙的方式,鼓勵nice用戶表達自己的想法,並在傳播過程中植入了自己的品牌。無一不是對自己品牌的一次成功營銷。

 

3.和佈道者做朋友

 

朋友是什麼?朋友是在任何時候都能夠互相交流、互相支持、互惠互利的人。

 

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和佈道者做朋友,從產品最初的設計到營銷的過程中,都可以提高佈道者的參與次數,讓他們為產品設計和品牌傳播改進提出意見和建議,使他們在潛意識裡把產品當成自己最珍重的孩子,心甘情願地為產品佈道。

 

基於此,企業應該著力打造用戶的服務體系,讓用戶時時刻刻都能情不自禁地談及你的產品,提升品牌的知名度。

 

將消費者轉化為企業產品的主動傳播者尤為重要。無論是建立粉絲經濟還是注重打造品牌社群,都需要藉助具有影響力的個人,通過豐富的互動,形成最後的喜好,繼而實現完美的社群營銷。



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