致滴滴:理想的光環有多大,現實的負累就有多重!

虎嗅網2017-01-24 03:31:23


優步和滴滴從當初共享精神的實踐者,到今天成為用戶吐槽的對象,背後所反映的是理想與現實之間的巨大落差。

用戶到底喜歡什麼調調?概括起來就是兩種。

第一類情況在《聊齋志異》的“鬼津”一篇中,寫得最是傳神。

書生高臥家中,頗涉遐思,忽有一婦人來,“肥黑絕醜,力抱其首,以舌度津,冷如冰塊,浸浸入喉”,李某才一喘息,而口中又滿,因此大病一場。

這種強吻的戲碼是偶像劇裡霸道總裁的絕招,想不到古代還有女版。

所謂境由心生,有女夜來,自薦枕蓆,不就是宅男的終極幻想嗎?今天的用戶心態也差不多,總在期待便宜甚至免費的服務,最好還是不請自來,主動上門,但經濟學的基本規律決定了,便宜的東西從來不好!而且很容易噩夢化。

《聊齋志異》另一篇《荷花三娘子》,提供了另一個版本:

士人宗某路遇一女,相貌娟好,宗某仗著書生輕狂,上手就摸,只覺“膚膩如脂”,頓時心頭大動,而女子居然也有意俯就,宗卻忽然一本正經:“野田草露中,乃山村牧豬奴所為,我不慣也!”非要相約到書齋,才肯小試雲雨。

這又是另一種典型的用戶心態,當你寬衣解帶,婉轉相就時,用戶反而得隴望蜀了,開始跟你講環境,講氛圍,講情調了,期待著你提供超出預期的服務。

這就是今天的產品困境。

兼併了優步的滴滴,用補貼吊足了用戶胃口,一旦迴歸正常的商業模式,反而因春節前的漲價,迎來了討伐式的檄文,可是,春節漲價明明是中國的大概率事件好不好!

三亞的酒店每逢春節動輒暴漲五六倍,去年物價局的紅線還是標間5000元/晚,今年就拉昇到6000元,甚至Airbnb、螞蟻短租之類的共享經濟也是普漲。

為什麼同樣的事情換成了滴滴,就有情緒化的共鳴?

原因無非是兩點:

第一,你的理想光環有多大,你的現實負累就有多重

三亞的五星級酒店從來就沒打算洗白,多少年如一日堅守著春節猛撈一票的經營理念,而且在加班都是三薪的春節,大多數人也沒法對這種貪婪提出反詰。

但共享經濟不是致力於低成本的解決社會問題嗎?從優步到滴滴,都說了太多逼格滿溢而又無法兌現的諾言。在價格這件事上,尤其如此。

這在優步早有先例。

2012年,當桑迪颶風橫掃紐約時,優步司機馬上就要求乘客按兩倍計付車費,優步的品牌形象因此受損,Travis Kalanick不得不向司機提供補貼,以維持原價,單是這一點就讓優步每天的損失超過10萬美元,所以沒過幾天,Travis Kalanick就放棄了“善心”,選擇對司機的行為袖手旁觀。

2014年的悉尼人質事件時,優步司機在主城區的叫價猛提了4倍,起步價也飆升到100澳元,優步又不得不臨時宣佈商業區之外的叫車免費。

Travis Kalanick對這種價格策略的解釋是:

你希望供應總是得到滿足,你需要利用定價帶來更多需求、得到更多供應,或在系統內外獲得更多需求。這是典型的經濟學基本原理

換句話說,在春節這樣需求爆發而供給不足的特殊時段,網約車必然也只能是出租車之外的一種高價解決方案。

背後的經濟學真相在於,沒有任何手段足以平抑這個交易成本,稀缺服務總是要以價格的形式來反映它的價值,沒有例外。

對於信奉“羊毛出在豬身上”的中國用戶來說,沒有背鍋豬的這一天遲早會到來,網約車的定價將高於出租車,形成差異化運營,這是不以任何人的意志為轉移的,也是60萬公里強制報廢,本地車牌、本地司機等政策限制早就決定了的。

滴滴的困窘只在於,它現在不願、不能也不敢捅破共享經濟的那層理想光環,所以它就只能在“外慚清議,內咎神明”的矛盾中掙扎。

其實,能夠用金錢解決的問題就永遠不要靠情懷。

美國南北戰爭時,聯邦軍參謀長哈勒克為讓屬下用命,提議獎賞軍團司令,密西西比軍團司令波普拒絕了這個誘惑,並撂下一句名言:真正的愛國者不需要獎賞。

結果當波普打了敗仗時,他的下場就很慘,因為大多數將領都是需要獎賞的愛國者,大多數司機也不是僅靠情懷生活的人。

用戶如果討厭滴滴,盡不妨用腳投票,但包括滴滴在內的網約車平臺不應為漲價承擔除法律之外的任何道德責任。

第二,滴滴沒有為服務升級做好準備

實際上,大多數人對於滴滴兼併之後的漲價行為有足夠心理預期,之所以形成今天的情緒化表達是因為滴滴沒有提供符合這種預期的服務。

滴滴在世人面前總是擺出五張面孔。

第一張面孔針對投資人。

在各種場合強調國際化和海外戰略,潛臺詞是國內戰爭已經結束,給人造成即將收割紅利,躺著賺錢的印象。

第二張面孔是給同行看的。

總是不斷告訴別人,自己的每條產品線如何成功,如何碾壓對手,總是晒各種數據,外加技術有多牛,系統多厲害,算法如何先進,諸如此類。

第三張面孔是對消費者的。

一會是五大安全措施get到了G點,一會是霧霾專車上線,層出不窮。

第四張面孔有點悲天憫人。

如何幫助大量隱性失業者完成就業,如何創造並支持了新的經濟增長點。

第五張面孔是對媒體和粉絲的。

在數不清輪次的融資之外,特有逼格的傳授著怎麼在半年之內燒掉15億之類的技巧。

這五張面孔其實都恰到好處,但有個關鍵的斷點,即在收購優步中國,用戶的漲價預期有所增強,負面情緒開始露頭時,滴滴在服務體驗的承接上,完全沒有做好準備

滴滴的整個運營流程最應該注入的是軟服務的標準化和增值化,可惜這兩件事著手的都太晚,太慢,以致於在最需要的時候沒有形成對口碑的承託和拉昇。

快車業務對滴滴今天的市場地位居功至偉,但新政之下,網約車價格迴歸高端已是不可逆的大趨勢,本有機會變被動為主動的滴滴一邊死抱著快車的市場份額不願撒手,一邊試探性的不斷調價,必然要在戰略上付出高昂代價。

幾年來,滴滴如同一個園丁,喜歡營造那種“滿園春色關不住”的產品盛景,但有些花朵開到荼蘼,註定凋零。

在這場漲價風波中,滴滴應該加強的不是“人言不足恤”的決心,而是“跟理想說再見”的勇氣,越早想明白越好。


*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場





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