下一個迪士尼將出自中國,它的名字叫騰訊

虎嗅網2017-02-03 14:42:59



虎嗅注:騰訊近年來對遊戲界的投資是有目共睹,其6年前提出的“泛娛樂”概念如今也已開花結果。在觀察了騰訊十多年的發展之路後,知名科技媒體 BackChannel 近日發文稱:騰訊將成為繼迪士尼之後的第二大娛樂巨頭。
 
以下內容來自 BackChannel,原標題為《The Next Disney Will Come from China and Its Name Is Tencent》,作者 Jonathan Pan,虎嗅編譯(有所刪減)。

拳頭遊戲公司(Riot Games)歷來是遊戲界的常勝將軍,其代表作品《英雄聯盟》早已躋身全球最火的 PC 遊戲,而其直播權也於 1 個月前剛賣出了 3 億美元的高價。如果你是遊戲控,那麼你十有八九聽說過拳頭;如果你不是,那麼現在告訴你:在美國商界權威刊物《 Inc.》的眼中,拳頭堪稱“全球最牛的幕後公司”。
 
但一年多前,這家最牛的幕後公司卻被植入了中國血統。2015 年底,騰訊宣佈收購拳頭遊戲,實現了對後者 100% 的控股。如今,它已經成為騰訊發展戰略中不可缺少的一環。除此之外,騰訊還曾於去年 6 月以 90 億美元的天價完成了對《部落衝突》開發商 Supercell 的收購。當然,這些還只是騰訊在遊戲界歷年來所有交易中的其中兩筆而已。根據已有數據,十年來騰訊總共投資或併購了 30 餘家遊戲公司。如果沒搞錯的話,那麼騰訊——這家基於微信的全球第二大社交服務商,實際上已經成為世界上規模最大的遊戲公司,只不過這重身份現在還不那麼惹眼罷了。
 
從表面上看,社交通訊和遊戲是兩個風馬牛不相及的行業,並且商業模式也大相徑庭。但騰訊的獨特之處就在於此。該公司為這兩個行業建立了一條資源可共享的變現之路。一方面,騰訊可以直接高價出售皮膚、頭像、道具等來自遊戲的虛擬商品供玩家使用,另一方面,這些虛擬商品還可變身成貼紙等風靡一時的社交用品,供其他用戶付費使用。
 
而這還只是騰訊邁出的第一步。利用遊戲資產與社交網絡織就的這條發財路,打通娛樂世界的奇經八脈、方方面面,才是騰訊的真正目標。也就是說,騰訊會效法版圖龐大、分支眾多的商業帝國迪士尼。後者的策略是:以電影,尤其是電影中的角色為圓心,制販音樂、遊戲和各類周邊產品,並大力發展度假村和主題樂園等;而前者的辦法是:利用遊戲資產,助力圖書、動漫、音樂和電影事業的發展,直至建立自己的帝國。
 
史上第二個迪士尼將始於中國,始於一家從文字通訊業起步的公司,這一預判似乎很不合情理,但如果深挖一下騰訊的歷史,你就會發現:這一結論不無道理。

從進軍遊戲界,到提出“泛娛樂”戰略

1998 年,騰訊創立。第二年該公司就推出了首個通訊類 App——QQ。2004 年,騰訊上市;同年,騰訊推出了以休閒類遊戲為主打的在線遊戲業務。但同時,該公司在國內的兩大對手——盛大和網易,都已經開始從免費遊戲上獲取可觀利益了。由於開發遊戲並非騰訊所長,所以騰訊巧妙地避開鋒芒,沒有與盛大和網易短兵相接。它轉身去購買各大遊戲在中國的運營權,然後利用自己強大的品牌規模來推廣它們。譬如,2008 年,騰訊就一舉拿下了《穿越火線》和《英雄聯盟》等遊戲的運營權,然後在中國大舉推廣,算是打了場很漂亮的迂迴反擊戰。
 
而自從和《英雄聯盟》扯上關係後,騰訊就開始名正言順地聚焦於它背後的開發商拳頭。它先是於 2009 年參與了拳頭的 C 輪融資,然後又於 2011 年耗資 2.31 億美元將自己在該公司的佔股從 22.34% 一舉提升到了 92.78%;四年後,它終於將拳頭剩餘的全部股權悉數收入囊中。而在此期間,它對其他遊戲開發商的投資和併購也是一筆接一筆。一系列的漂亮動作完成後,騰訊終於升級成功——它成了全球屈指可數的新生代跨界公司,尤其在遊戲界,它有了一塊可以越切越大的奶酪。
 
為了得到這塊奶酪,騰訊這十年來花出去的真金白銀可謂堆山塞海。譬如:2007 年,它 1100 萬美元投資美國 Outspark;2010 年,它 54.95 億韓元投資韓國 Reloaded Stutios;2015 年,它又成了瑞士 Miniclip 的最大股東;如此等等,不一而足。而這些投資現在都有了回報。眾所周知,騰訊不像其他互聯網巨頭那樣,特別依賴廣告帶來的收入。譬如, 2015 年的財報顯示(譯註:作者寫這文章時此為最新年度財報,2017年2月1日,Facebook才發佈它2016年財報),廣告收入在 Google 和 Facebook 全年營收中的佔比分別達到了 89.9% 和 95%,而在騰訊全年營收中的佔比則只達到了 17%。與之形成鮮明對照的是,遊戲和虛擬商品等所謂“增值服務”帶來的收入,在騰訊全年營收中的佔比居然達到了 78%;刨掉遊戲收入所佔據的半壁江山(佔比達55%)後我們可以看出:虛擬商品加數字內容訂閱等服務帶來的收入,在騰訊 2015 年全年營收中的佔比達到了兩成以上;而這幾百億 RMB 的收入,其中又有一部分是直接或間接地來源於遊戲內容。這種模式在全球互聯網巨頭群中是獨一無二的。

但是對騰訊而言,賣道具、賣皮膚之類仍然還只是小打小鬧,它不會僅僅用這些來說明自己“以遊戲為圓心來攤大餅”的決心。實際上,早在 2011 年,它就在用另一番行動說話了。沒錯,我指的是騰訊所謂的“泛娛樂”戰略。
 
這一戰略的中心內容是:騰訊將以自己的 IP——很多都來自遊戲——為槓桿,撬動多項娛樂事業的發展。這一戰略提出後,不久即被付諸實踐。2012 年,騰訊推出騰訊動漫;2013年,它推出騰訊文學;兩年後,騰訊影業又橫空出世。這一切都讓人覺得:騰訊越來越像迪士尼了。

騰訊互娛 2016 年度發佈會現場 圖片來自騰訊官網

騰訊會成為第二個迪士尼
 
正如上文所說,迪士尼的核心戰略就是:以電影中的 IP 為基點進行多方位發展,縱深馳騁音樂、舞臺劇、主題公園、視頻遊戲以及新媒體等各個領域。為了不斷鞏固自己的核心產業——電影,迪士尼是不惜血本。2006 年,它斥資 74 億美元收購皮克斯;2009 年,它花費 40 億美元收購漫威;接著 2012 年,它又豪擲千金拿下了盧卡斯。當年的鉅額投資如今均已獲得超乎想象的回報,迪士尼終於把電影栽培成了根深千尺、直插雲霄的搖錢樹。
 
而騰訊無疑是深諳此道的。為了積攢屬於自己的 IP,它僅在 2016 年一年就掏了 208 億美元用於投資和併購。當然,目前騰訊還在投石問路,想看看這些 IP 到底能派上什麼用場。譬如上個月剛開播的動畫片 Clash-a-Rama,出品人就是現已歸於騰訊旗下的 Supercell,而人物形象就來自其大熱的遊戲《部落衝突》和《皇室戰爭》。除此之外,拳頭也已在 CG 電影上小試牛刀,並且騰訊已經放話:只要拳頭同意,他們將把《英雄聯盟》搬上熒幕。

不少人都期待電影版的《英雄聯盟》圖片來自 bbs.duowan

可以看出,騰訊的很多嘗試都在指向一個目標:電影。很明顯,它正在和萬達以及阿里巴巴影業比拼,以期能在中國——這個全球第二大票房市場分得一杯羹。沒錯,現在是厲兵秣馬的最佳時機。據最新數據顯示,截至 2015 年 9 月,全中國共有影院 5660 家,銀幕數量 28000 塊,平均一塊銀幕要服務 4.6 萬人,而同一時期的美國卻擁有銀幕 40547 塊,每塊僅需服務 8000 人。一句話:中國的電影市場正飢渴難耐。

但騰訊想要殺出重圍並非易事。以萬達為例,它目前吸納著全球 15% 的票房,而且還在不斷收購。2016 年僅一年,萬達就拿下了美國傳奇影業公司(35億美元)和 Dick Clark Productions (10 億美元)。所以騰訊肯定不會和萬達當面拼刺刀,它會繼續專注遊戲投資並繼續從中挖掘自己的 IP。
 
所幸騰訊在這方面追逐的目標特別接地氣,它很明白本土年輕人最感興趣的幾大領域:動漫、科幻以及奇幻。在這一點上,最有力的證據莫過於它參與投資的電影《魔獸世界》。該作品在美國的票房僅有 4700 萬美元,而在中國的票房卻達到了驚人的 2.2 億美元。難怪騰訊 COO 任宇昕要說:“我們可以將來自文學和遊戲的內容改編成電影和系列電視劇,以此來為影視行業注入新鮮血液。”
 
目前騰訊已經宣佈,在不遠的將來,至少要將 11 款遊戲、動漫和文學作品改編成電影。除此之外,它手頭上還握有《火影忍者》等三百餘部日本動漫的特許權,這些無形資產像什麼呢?就像是漫威的六塊無限原石(Infinity Stones,漫威傳說裡與宇宙同時形成的六塊寶石,其後很多的故事都圍繞著這些寶石展開),它們將為騰訊引出大量的作品,並最終為其打造一個專屬的小型帝國。
 
截至目前,可以說騰訊已經找到了一條絕佳的路,這條路跨越並連接了多個平臺,使得各平臺用戶可以換種方式來延續原本很“短命”的忠誠度。要知道,長期混跡於某一社交平臺的用戶總有一天會膩味,長年鍾情於某一遊戲的玩家有朝一日也會移情別戀,但如果能以這些用戶原本鍾愛的內容為素材,打造出合他們胃口的電影、圖書或動漫帝國,就能長時間地留住他們。
 

總而言之,騰訊就要從一家科技公司變成一個既深諳互聯網、又能玩兒轉當下的娛樂巨頭了。它越來越像迪士尼,但或許,它比迪士尼更聰明。




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