頭條 | O2O只是個過渡品,未來線下商家都將以“電商”自居

虎嗅網2017-02-21 21:54:23


O2O的概念非常廣泛,通常指的是:線上購買服務、線下接受服務。
 
的原動力
 
O2O是電子商務的子集,意為線上購買、線下消費。
 
具有不可儲存運輸、生產與消費同時進行的特性,線上購買的服務必須要到線下消費,因而O2O是服務產品通過互聯網售賣的必然模式。
 
團購的原始含意是“組團購買、博取價格優惠”,標的既可以是普通商品,也可以是服務產品。
 
任何達到一定規模的電商平臺,普通商品的意向購買者足以“成團”,沒必要打“團購”的旗號。所以團購的主要標的是服務產品,與O2O高度重合。換言之,大多數團購都是以“價格優惠”為旗號的O2O。
 
但如果真的像宣稱的那樣,團購平臺的主旨是為消費者爭取低價,為什麼要向商家“抽成”呢?(儘管在“千團大戰”的歲月裡抽成比例只有1%-6%,甚至不收)
 
團購/O2O興起的原始驅動力是商家通過互聯網獲客的企望。
 
最具代表性的是餐飲業,這個我國開放最早、開放程度最高的行業,競爭也最激烈。美國飯店業傳奇人物斯塔特勒(Ellsworth Milton Statler)曾說:開飯店最重要的三個要素是位置、位置、位置。但位置好租金高,位置差客流稀,總之生意難做。
 
另一方面,隨著人們對互聯網的信任和依賴與日俱增,線上購買服務水到渠成。但商家比消費者更急切,他們希望互聯網能夠打破“斯塔特勒位置三定律”。
 
在歷史中的角色
 
商家感到生意難做,希望把互聯網開闢為獲客新渠道,但缺乏起碼的IT能力(即有效佈置和運用IT資源的能力)。沒有哪家餐館能部署、運營自己的IT系統並對數據進行動態管理。

“毫不利已、專門利人”的互聯網企業出現了,把商家與服務有關的信息標準化、結構化,並搭建網上平臺為顧客選購、提供便利。
 
對商家來講,15%的抽成及給消費者的價格優惠都屬於獲客成本。即便有商戶抱怨“賠本賺吆喝”,甚至真的“偷雞不成蝕把米”,但與在黃金地段租個店面相比,參與團購的代價小得多而且可以隨時“零成本止損”,總體來看是有益的嘗試。(蘇寧想無中生有地培養自家的網上獲客能力,代價極大。)
 
對團購平臺則不然。把服務產品打包成SKU呈現在網上只是第一步,“雷鋒”也沒“自有流量”呀,線上買流量、線下打廣告、補貼討好消費者……“抽成”根本無法覆蓋瘋狂的支出——給業務員的提成高達每單業務收入的30%至50%。
 
至於好事者所言的“團購網站沉澱鉅額資金,屬零成本融資,理財年化收益可達6%到8%”讓人無語。規模最大的美團也不過沉澱了1000萬資金(美團後來乾脆全額退款,不沉澱這種小錢了,沉澱別的去了),而每年僅廣告預算就超過1億元。其它不理性的玩家,例如團寶網的廣告預算達5.5億,大眾點評網亦接近3億。
 
最近有人說摩拜單車收每位用戶299元押金“厲害了 ”,恐怕意在粉飾太平——別擔心,我拿到押金了。
 
“千團大戰”早成過眼煙雲,5000多家團購網點屈指可數的倖存者都已投靠了BAT。回過頭來看,團購網站是那個時代的犧牲品:燃燒自己(實際上燒的是投資人的錢)、照亮別人,用自我犧牲的精神啟蒙了一代人,是互聯網+的先烈。
 
O2O很可能是個過渡
 
O2O與尋呼機、機頂盒一樣是過渡品。
 
科技總是儘量迎合人性。比如人們渴望遠方親人的音信,故有“烽火連三月,家書抵萬金”之說,隨著技術的進步,電報、電話陸續滿足了人性的需求。

有了固定電話,人們還希望隨時隨地與社交對象保持聯繫,於是當技術剛一具備可行性,世面上就出現了尋呼機。1998年,中國尋呼機用戶突破6500萬,居世界第一。進入新千年,手機迅速普及,2002年世界最大尋呼機廠商摩托羅拉宣佈停產。

尋呼機產業在中國又掙扎了幾年,打出“呼機、手機、商務通一個都不能少”的廣告語,但幾大電信運營商先後拋棄陷入虧損的無線尋呼業務。最後撤退的是中國聯通,一直堅守到 2007年3月。
 
電視機頂盒也是類似的過渡品。以樂視、小米為代表的互聯網公司想搶在“智能電視”普及前用巴掌大的機頂盒“進軍客廳”。但廣電總局的嚴格監管減慢了機頂盒“佔領”電視機屏幕的進程,內置聯網模塊的電視機迅速增加,市場上不能聯網的電視機越來越少,購置機頂盒顯得多此一舉,被徹底擠出市場只是早晚的問題。
 
有種說法被越來越多的人相信:未來所有電器都是聯網的,從冰箱、空調、洗衣機到電燈、熱水器、電動窗簾,不需要主人勞心費力操控就能相互配合、創造出最佳生活環境並且更節約資源。
 
類似的,未來所有商家都是電商。搭建線上平臺賣貨的是電商(如阿里、京東),運用互聯網技術幫助線下店更好地賣貨的也是電商(如飛凡,未來還可能包括最近喊“新零售”喊得口乾舌燥的阿里等)。
 
當年團購興起時,線下店由於缺乏IT能力,團購平臺當作值得一試的獲客渠道,價格折讓及平臺提成都屬於“營銷成本”。
 
未來,餐廳、美髮店、電影院的經營者會把自己視為“淘寶賣家”,只不過“商品”要消費者親自到庫房(實體店)取。
 
比如,某餐館有20張桌子,中午、晚上各翻檯一次,即每天預計接待80桌客人,經營者會在線上平臺出售這些“桌子”。客人還可以預先“點餐”,但要先把錢打入類似“支付寶”的賬戶中。用餐時,客人會發現每張桌子都貼著二維碼,掃碼進入可以點餐、提建議或投訴、結賬……
 
屆時服務電商的整個生態將發生質的變化,現有O2O平臺將失去核心優勢。
 
為什麼說現有O2O平臺將失去優勢
 
O2O平臺的核心能力是通過龐大“地推”發展、維護線下商戶。據某科技媒體統計,2015年僅餐飲業O2O線下推廣人員,全國已經超過10萬人。
 
未來,當線下商家以“淘寶賣家”自居,地推的重要性將大大減弱甚至消失。58同城與craigslist的對比可以說明問題:只有32名員工的美國分類廣告網站craigslist日均訪問量和訪問頁面分別達到985萬和1.8億。58同城用5000多人做與craigslist相似的事,做得還不如人家好。
 
反差如此之大的原因有三:

第一,craigslist用戶上網註冊、發佈信息,而58同城卻用數千“地推”去“掃街”;

第二,craigslist用戶講誠信,虛假信息不多,而58同城成立了信息審核部,對平臺上來自全國各地的數百萬條信息進行審核(從開始填寫信息到發佈成功,要經過5道過濾,包括人工審核);

第三,craigslist用戶參照Q&A可以自行解決多數問題,而多數中國用戶更傾向於打電話,58同城只好跑到天津泰達建立了一個有500個座席的電話呼叫中心。
 
在不久的將來,技術進步加上商家電商意識提高,萬千中小商家會像淘寶賣家那樣把自家的服務產品放到電商平臺,個個都是“淘寶賣家”,地推鐵軍將失去用武之地,新美大的核心優勢將會消失。







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