頭條丨揭祕新零售“網紅”盒馬鮮生:為何說它是阿里的祕密武器?

虎嗅網2017-03-02 22:22:27


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本文是作者為虎嗅付費會員所做的“創新案例”的開頭節選(要了解虎嗅會員詳情,請查看文末信息)。全文26000多字,是盒馬鮮生創立以來對盒馬最全面、深入的觀察與分析。盒馬,是這兩年生鮮電商界、O2O界崛起的一支奇兵,有典型樣本意義,受到阿里與CEO張勇極大重視。本文作者張陳勇,零售商超老兵,盒馬一開店即對其有密切關注,並與盒馬創始人侯毅(至今沒出來接受過採訪)、業內其他人對盒馬模式進行過非正式交流。


以下為節選正文:


從2月5號到2月8號,我(張陳勇)在自己的公眾號“老張聊零售”中,每天發表了一篇盒馬鮮生解讀文章,原計劃要發11篇。

虎嗅看到文章後,跟我溝通購買還未發出的文章,用給虎嗅付費會員專享。

能幫到虎嗅,沒問題呀。我就答應了。
 
我從工作5年的超市離職到現在,已有8年時間。這八年是線下零售被線上強力挑戰的八年,也是線下在遍尋出路的八年。這八年裡,我主導或參加了幾個快消O2O項目,在虎嗅等幾個網站發表過我的實踐經驗與心得,還出了一本書《零售O2O心法招法與實戰》……然而,傳統模式的轉型與升級是艱難的。如今人們逛的超市,還是和8年前一樣;而超市的線下人流,隨著線上特別是線上生鮮的崛起(當然它們要全面崛起也並不容易),在逐年流失。

一年前,盒馬鮮生的出現,給像我這樣的從業者帶來了新鮮的空氣與信心。

阿里為什麼在2016年提出“新零售”,是空想造概念,還是有事實依據?我想,其中有一個線索:盒馬金橋店的業績數據給了阿里信心和方向。

盒馬鮮生的數據,一筆算得過來的賬

盒馬鮮生項目在2014年開始籌備,第一個門店上海金橋店在2016年1月15日開業,位於上海張揚路。筆者在6月與盒馬創始人侯毅交流中得知,金橋店線上日均訂單超過4000單,客單價70元。
 
之後,筆者通過問配送員等各種方式多方確認,確定盒馬鮮生金橋店線上訂單每日的確超過4000單。

2016年9月30日,盒馬鮮生第二家店大寧店開業,在10月下旬聽群友說,大寧店每日線上訂單超過2000單。
 
來算筆賬。

線上部分。盒馬金橋店線上訂單4000單,客單價70元,毛利率20%,每單毛利14元。每單配送成本9-10元,每單去除配送,還要覆蓋揀貨、耗損等成本,所以線上訂單基本能盈虧平衡。相比別家線上訂單,盒馬的線上成本是有競爭力的。(某知名B2C生鮮電商,每單流量費用3-10元,履單成本22-30元,隔日送達,整站每天一萬單左右。而盒馬鮮生金橋店,流量費用基本為零(門店引流))
 
線下部分,可以把盒馬鮮生門店看成一家精品超市,據悉,金橋店線下每天2000單(除去餐飲),客單價120元,這個收入能夠承擔精品超市的運營成本。

所以,從經營數據來看,僅僅看單店,不考慮線上擴展效應,盒馬鮮生和精品超市一樣,是能自我造血,自我發展的零售新業態,而模式成熟之後的盒馬鮮生盈利能力勢必要強於一般精品超市。

總結起來:馬鮮生金橋店出現,它證明了在某些區域,用門店引流、線上下單、針對門店附近區域(5公里範圍)快送的可行性。如果這個模式複製到更多區域,那麼超市及電商兩大業態將有翻天覆地的變化,萬億級市場重塑,影響大眾生活與商業格局

當然,盒馬也面臨一些問題,後開的門店也有在虧損,但不影響以上結論,具體會在正文報告中分析解讀。

它有哪些佈局?怎麼做物流?
 
盒馬鮮生是新零售業態,由線下實體門店和線上APP結合而成。

線下部分比較像精品超市,同時和精品超市相比,盒馬鮮生生鮮和餐飲品類佔比更高,生鮮商品基本都是包裝後銷售,賣場內沒有電子秤。
 
線上APP銷售的商品來自線下門店,門店附近5公里範圍內最快30分鐘送達,沒有起送金額門檻,送貨上門可以預約精確到半小時(比如指定10:00-10:30送達)
 
盒馬鮮生線下門店和線上APP深度融合,生鮮商品標準化,信息系統重新開發,系統管理線下門店的同時充分支持線上訂單的揀貨和配送,所以配送效率高,APP購物體驗好。
 
這部分主要介紹盒馬鮮生布局、商品和餐飲方面和物流配送的情況。
 
1.佈局


本圖是盒馬鮮生金橋店(盒馬鮮生第一個門店)佈局圖,在入口處,有APP下載推廣專區,幫助消費者下載安裝APP。在店口頂部有LED大屏幕,屏幕顯示內容由電腦控制,可做應季活動,可做發紅包之類的互動活動。

金橋店有13臺收銀機,賣場頂部有傳輸履帶。APP訂單揀貨後,揀貨員把貨物袋掛在履帶上,貨物可快速被送到物流區,以便發貨。
 

盒馬集市是盒馬二代店。盒馬集市第一個店開在上海八佰伴對面,面積達到一萬平米,整個店面長條形狀。主通道兩旁一邊是超市區域,一邊是餐飲區域,餐飲佔比達到50%。
 
盒馬之所以選擇在mall開店,是因為從門店發貨,倉儲成本比較低,在城市中心區域,找不到便宜的倉庫。mall給超市的租金有優惠,因為超市能為mall吸引客流。大賣場在上海的租金平均每天在3元/平米左右,上海一套60平米的兩居室,租金6000元,每天每平米也要3.3元,所以大賣場3元/天平米的價格並不高,上海市區沒有更便宜的倉庫
 
2.商品
 

盒馬鮮生金橋店經營的商品類別有:肉類、水產、水果、蔬菜、冷凍冷藏、南北乾貨、糧油、烘焙、熟食、休閒食品、百貨。開業時,官方說一共有3千多個商品(筆者感覺不止3000多個單品),來自103個國家,其中80%是食品,生鮮商品數量佔比20%(所佔面積不止20%)

盒馬鮮生的生鮮商品全部都是包裝後銷售,僅有少量海鮮商品(比如生蠔、帝王蟹之類)是以個為單位銷售,所以賣場沒有稱重臺,購物過程更快捷。
 
盒馬鮮生商品的特點是“高端商品”多,“大眾商品”全,牛肉比豬肉多,牛肉在肉品類中佔比30-40%,還有帝王蟹、澳洲龍蝦、鮑魚、三文魚等放在顯眼位置,門店裝修,品類和生鮮包裝都給消費者高端的印象感覺。
 
盒馬鮮生的高端商品價格比較有競爭力,比如波士頓龍蝦,盒馬鮮生價格是99元一隻,京東商城是120-160元一隻,帝王蟹在盒馬鮮生是218元一隻,京東商城是268-400多元一隻,冰凍阿根廷紅蝦盒馬鮮生與京東商城價格一致,都是138元/2kg。
 
高端商品之外,大眾消費生鮮商品也齊全豐富,經過包裝的土豆、西紅柿、豆芽有精品菜的感覺,價格也和精品菜的定位吻合,定價比較高。
 
包裝生鮮和散賣相比,會多出包裝成本和人力成本,但由於顧客不能挑選,所以耗損會降低,包裝商品一定要高銷量支持,提高週轉,否則包裝好的商品過期,處理更麻煩。
 
盒馬鮮生非生鮮類商品是進口商品為主,比如方便麵就是進口為主,不經營統一和康師傅這類傳統知A類商品。總之盒馬鮮生的門店形象、商品選擇等都符合精品超市的定位,“高端”和“品質”的特點突出。

在盒馬鮮生的新店盒馬集市中,餐飲佔比達到50%,還有天貓超市落地區,這個區域主要陳列標準商品。
 
盒馬把很多蔬菜放在風幕櫃,並且有部分蔬菜採用真空包裝,這樣蔬菜的保鮮期更長,如下圖。


盒馬鮮生的蔬菜的供應商中,有一家叫景瑞,送貨來的商品80%都已經包裝完成,可能少量生鮮商品在盒馬門店後倉加工包裝。
 
3.餐飲
 

盒馬鮮生一代店(金橋店為代表),盒馬鮮生二代店(盒馬集市)在餐飲方面比例不同。金橋店的餐飲面積比較小,盒馬集市大大增加了餐飲店面積,佔比達到50%。

盒馬金橋店有一家曦牛海鮮餐廳,可直接點單購買餐飲套餐。顧客也可以在盒馬門店購買食材,在餐飲處加工,可加工生蠔、龍蝦、帝王蟹、大閘蟹、扇貝等海鮮,按重量收費,比如粉絲蒜蓉烤為15元/500克。盒馬鮮生門店有顧客自助區,提供加熱、取水等服務。
 
在盒馬集市,餐飲面積達到50%,餐飲商家基本是對外招商,扣點在20%左右。在盒馬集市,到處都是座椅,部分餐飲商家把超市商品和檔口混合陳列。
 
盒馬集市增加餐飲面積有幾個好處:

一、餐飲的毛利率比較理想,20%左右的扣點;
二、經營餐飲成本比較低,招商餐飲商家,不需要自營管理;
三、餐飲與超市都屬於高頻消費,餐飲能為超市引流;
四、與餐飲合作能降低生鮮商品耗損,一些臨期生鮮商品可銷售給餐飲商家。

4.物流配送


盒馬鮮生最大的特點是快速配送,門店附近5公里範圍內,最快30分鐘送達,筆者14:50在APP上下單,可選最近預約送貨時間是15:00-15:30,盒馬配送到家最長時間一般不會超過1小時。
 
在盒馬鮮生APP購物,不能預約隔天送達,只能當天送達,在盒馬下單後,揀貨員會提前揀貨,各種生鮮商品對存儲要求不同,如果有第二天預約訂單,揀貨商品不易保存。而且消費者對預約第二天送到的需求很小,快速送達,即時消費,消費者習慣隨時下單隨時送貨。生鮮這類及時消費商品,下單後第二天才能送到,不符合消費者需求場景。
 
盒馬鮮生線上訂單能做到單店每天超過4000單,主要是因為盒馬能快速送貨,能預約精確時間送貨到家。可以想象購物場景,某白領下班路上用盒馬鮮生下單,預約18:30-19:00送到家,比自己到超市購物輕鬆省時,不影響晚餐時間。
 
盒馬金橋店線上訂單平均客單價70元(2016年6月份數據)盒馬APP的政策是無起送門檻,這個數據很有價值,說明只要商品豐富,體驗好,是能提高客單價的,不用規定起送金額。只有客單價足夠高,才可能覆蓋配送成本,隨著盒馬門店SKU增加,估計客單價還有增長空間。
 
消費者是分層的,不同消費者側重需求不同,如果有20%的消費者更看重便捷和品質,那麼他們會選擇盒馬鮮生,盒馬配送範圍內的其它超市業績會被影響。
 

盒馬之所以能做到最快30分鐘送達,是因為後端實現了5分鐘內從下單到揀貨的過程。揀貨袋有兩種,一種是灰色普通布袋,一種是黑色有保溫功能的布袋,揀貨、合單、發貨都有RF槍檢驗,避免人工錯誤。

盒馬配送人員的裝備統一,都配有保溫保溼袋,支持熱鏈、冷鏈和貨物配送,溫度從零下18度到60度都可以,配送用的箱子和冰袋都可以回收重複利用。

戲劇性:團隊京東背景,方案未獲京東認可,被阿里與張勇相中
 
盒馬鮮生是阿里的項目,但其核心團隊並不是阿里人,而是京東前高管侯毅(首席物流規劃師、京東O2O總經理)為主組建的創始團隊,後獲得阿里投資。
 
為什麼阿里的項目會請京東的高管操盤,根據所獲得的信息和筆者推測,猜測如下。
 
先是劉強東發現純電商平臺難以經營快消商品(含大眾生鮮),而且超市快消品才是最有影響力,市場容量最大的重要品類,所以力推京東到家,希望與實體超市合作的方式把快消商品搬到線上,近距離配送。侯毅去京東之前,有多年連鎖超市工作經驗(零售和物流經驗),所以任命侯毅負責京東到家(當時名字還不叫京東到家)項目。
 
侯毅在操盤京東到家項目時,主導和唐久便利合作。後來,侯毅發現輕模式難以解決庫存和體驗問題,於是向京東提出類似盒馬鮮生這樣重模式的解決方案,此方案被京東否決。雖然方案被否決,但侯毅並沒有放棄,堅信重模式方向,仍然在找落地項目的機會。
 
同時,阿里CEO張勇也在思考如何用互聯網改造快消零售渠道,思考10年後零售業態會變成什麼樣,張勇認為需要深度重構才可能取得突破。
 
侯毅與張勇的方向一致,思路一致所以最終合作,如果盒馬鮮生取得巨大成功,這會變成一段戲劇化的商業故事。京東想搞定快消商品,結果啟發了侯毅的思路,最終成就了阿里。
 
京東的邏輯:京東投入巨資建立物流系統,通過自營配送為消費者帶來優質體驗,消費者習慣在京東購物後,京東推出開放平臺滿足他們更多需求。目前京東開放平臺GMV千億級別,純利達到百億,如果京東沒有開放平臺,可能已經被虧損拖垮,所以京東的邏輯是自營吸引顧客,開放平臺盈利。同理,盒馬鮮生的門店和快送可以看成類似京東的自營業務。如果盒馬鮮生覆蓋大量城市,且複製金橋店的線上業績,在盒馬基礎之上推出半日達和開放平臺業務,對消費者更有粘性,可能動搖京東的根基。
 

目前(2017年1月)盒馬鮮生已經在北京選定8個地點開店,攻入京東的老家。按盒馬的節奏,兩年時間就能覆蓋全北京,快消商品不僅是份額最大的商品品類,還因為有高頻特性,很容易形成流量入口,最終可能搶佔B2C和C2C的市場。
 
阿里CEO張勇推動盒馬鮮生和他經歷有關,張勇其實是線下實體商業出身,是阿里核心成員中少有的對線下商業有深透理解的洞察者。筆者有一個朋友03年就入職淘寶,他透露,阿里B2B、淘寶和天貓文化風格完全不同,B2B有狼性文化,淘寶是江湖文化,天貓是經理人文化,阿里老人一直不願意做重模式,不願意碰貨,是張勇堅持搞天貓,堅持推天貓超市,堅持進攻快消領域,也是張勇在推動阿里移動互聯網戰略。
 
雖然在之前的PK中,阿里決策層否定了張勇的一些主張,但事實證明,張勇的戰略更正確,所以馬雲才讓張勇做阿里CEO,規劃和領導阿里方向。
 
張勇為了做好盒馬鮮生,安排自己的核心干將優曇去負責盒馬鮮生的系統方面工作,優曇在阿里是副總裁級別,曾經負責整個淘寶的技術團隊,淘寶技術團隊負責盒馬系統,為盒馬與淘寶APP結合打下基礎,從這個安排,可以看出張勇對盒馬鮮生的重視。筆者猜測,阿里在16年大力推動“新零售”,重要原因是盒馬鮮生金橋店的業績數據給了張勇信心,之後阿里投入三江購物,也是和此相關。
 
張勇認為依靠純阿里人很難做好盒馬鮮生,阿里的基因是輕模式和開放平臺,而超市快送一定是重模式。一定要既具備快消零售經驗,又具備電商B2C經驗的資深從業者,才能來操盤,侯毅無疑是最佳人選。侯毅是60後資深零售人,去京東之前在可的便利做了十幾年線下零售,09年就進入京東,負責京東物流(首席物流規劃師)和O2O(總經理)方面工作,在推動京東崛起方面發揮巨大價值,不管是資歷、經驗還是驅動力都很合適,盒馬鮮生取得目前的成績,和張勇選擇侯毅有直接關係。
 
有傳言說阿里投資盒馬鮮生1.5億美金,其實盒馬鮮生就是阿里的子公司,盒馬鮮生臨時辦公地點就在阿里雲上海辦公室,逍遙子親自督戰盒馬鮮生,盒馬鮮生的主公司是上海翌恆網絡科技有限公司,法人鄭俊芳是阿里首席治理管,前副CFO。
 
盒馬鮮生的創始團隊與阿里高層的重視,是盒馬走到今天的關鍵原因。

由盒馬鮮生看阿里的野心

如果僅僅把盒馬鮮生看成線下新業態,那麼類似盒馬鮮生的門店,未來或能夠成為一種主流的零售渠道,類盒馬模式大概會達到和精品超市差不多的地位。今後,快速配送(需要深度融合)將成為超市的標準配置。
 
但是,如果盒馬線上業務發生勢能聚變,銷售量增加並且出現業務擴展,比如與各種商家合作成為快送綜合平臺,與B2C和C2C結合成為網購入口,那麼類似盒馬鮮生模式的業態有望代替超市,並且馬太效應顯現,類盒馬成為最主流的零售業態,逐步佔據30-50%的市場份額。
 
我推測,盒馬的重要投資者——阿里會把手淘APP與盒馬深度融合,消費者能在手機淘寶搜索到附近盒馬門店的商品,而且是在商品列表中出現,而非僅僅是獨立頻道,類似天貓商品在淘寶中出現一樣。而且這套線上線下融合的體系可能會輸出給更多線下實體,消費者未來會用手淘搜索附近實體店的商品,並且這些商品還支持快速送貨上門,“盒馬+手淘”最終可能發展成一個綜合O2O平臺,在那上面,“小店+大店+mall+B2C+開放平臺”,全面滿足消費者便利購物需求、一站式購物需求,囤貨購物需求和長尾購物需求,潛在價值難以估量。

阿里會把盒馬正在實踐的這套系統輸出給更多實體店,據傳阿里入股三江購物後,還在和各大連鎖超市洽談股權合作。

實際上,盒馬鮮生新店已經在迭代改變,新推出的盒馬集市後倉面積更大,與餐飲娛樂結合更深入,我在和盒馬創始人侯總交流過程中,雖然侯總不願透露更多信息,但筆者感覺侯總對未來有大膽規劃。
 
關於以上可能性和模式推導,會在後面的文章詳細分析,這些設想一旦成功,一定會重塑零售生態。

消費者總是追求更實惠、更便利、更輕鬆的購物渠道,但當前情況下,“多、快、好、省”這四個需求無法同時滿足,要30分鐘送達,可選商品就不能太多,送貨費就不可能太低。
 
如果10年後,無人機、自動駕駛和人工智能更成熟和普及,送貨員被無人機或自動駕駛小車代替,那麼近距離快送會成為主流的購物方式,因為它能同時滿足“多、快、好、省”的需求。
 
所以,盒馬的意義不僅是當前可行的零售業態,是阿里新零售戰略的破局點,它還是走向未來零售的起點:低成本快送需要對應匹配的實體業態支持
 
筆者的研踐方向是快消零售創新,既然認定了盒馬的創新價值和可以想象的未來,所以對盒馬鮮生信息進行了梳理,寫出此係列文章,既是與業內同仁分享,也是明確自己對未來零售的部分認知。

在本系列文章中,我不但通過大量細節解析盒馬鮮生的商業與運營模式,還將詳細分析盒馬未來道路,如何形成勢能,推測它能擴展出什麼業務,其風險與挑戰何在。

這個系列文章並不只是寫盒馬鮮生,而是寫盒馬鮮生所代表的O2O超市,是對中國零售未來道路的窺探。

希望它能對你洞見未來零售有幫助。

附:盒馬鮮生系列文章大綱


系列一:你看過這樣的生鮮超市嗎?

說明:本文詳細介紹盒馬鮮生線下門店的佈局、商品和餐飲,解說為什麼在mall開店,而不是建立專用倉庫。
 
系列二 :把電商運營用到超市會變成怎樣?

說明:本文介紹盒馬鮮生的運營情況,盒馬把一些電子商務運營招法用在線下門店,本文還介紹了盒馬的配送,如何實現最快30分鐘送達。

系列三:為盒馬鮮生金橋店算算賬

說明:本文分析了盒馬鮮生金橋店為什麼是成功的,通過分解計算證明盒馬金橋店在模型上能盈利。

系列四:盒馬金橋店經營數據靠譜嗎?

說明:本系列文章的推論,建立在盒馬金橋店線上每天4000單,客單價70元基礎之上,本文說明此數據是如何得來,可靠性如何。
 
系列五:盒馬鮮生的核心武器是系統

說明:本文介紹了盒馬鮮生的軟件系統,為什麼盒馬快送體驗好,顧客留存率高,盒馬的系統是必要基礎,還介紹了盒馬的發展規劃,盒馬已經進入上海、北京、寧波,據傳即將進入深圳。

系列六:盒馬團隊的戲劇故事

說明:本文介紹了盒馬的團隊,解讀了阿里為什麼會找前京東高管侯毅操盤盒馬項目,分析阿里CEO逍遙子的思路。
 
系列七:沃爾瑪大潤發永輝京東都在祕密做一件事

說明:本文介紹了盒馬的競爭對手進展情況,還介紹了盒馬新一代門店盒馬集市。
 
系列八 :對比京東到家,愛鮮蜂及暗倉,反推盒馬致勝關鍵點

說明:本文分析了京東到家、愛鮮蜂和暗倉模式遇到的問題,反推盒馬鮮生致勝關鍵點,還分析了盒馬未來發展的更多可能性。本節還從購物場景角度分析了盒馬金橋店為什麼能做到線上4000單
 
系列九:如果失敗,盒馬鮮生可能是因為哪些原因

說明:本文分析了盒馬面對的7個問題,雖然盒馬金橋店證明了門店引流,小區域快送的可行性,但盒馬可能因為這7個問題,輸給競爭對手。

系列十:盒馬鮮生模式重塑零售業態的路徑推論

說明:本文分析盒馬鮮生模式發展路徑和結局,分別是超市快送成為大賣場標配、新業態超市成為主流、大平臺模式。同時對盒馬鮮生未來可能性進行了分析,並以此作為全文結語。


 
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