小米若倒閉了,別說是我黑的

虎嗅網2017-03-25 07:23:51


文| 孟慶祥
 
3月19日,我剛說完了百度的問題,吳恩達就辭職了。當然不是我黑的,事實上這種事情醞釀一定有一段時間了,不過我確實看出了問題,算是放了一個馬前炮。
 
前幾天我看了一個最新的手機市場調研報告,現在又找不到了。但幾個數據我記得很清楚,華為大約22%,OPPO 21%,vivo 19%,還有華為的榮耀有7.5%的市場佔有率,也就是說華為系市場佔有率已經接近30%。而小米的市場進一步下挫,市場佔有率不到5%。
 
5%是什麼概念呢?中國一年大約有5億部手機出貨量,假如全年5%的話,大約有2500萬出貨量。由於小米在海外沒有啥大的起色,銷量不大。這樣的話,今年的總銷量有可能跌落到3000萬臺左右。這跟2015年時的8000萬臺簡直是天壤之別。
 
3000萬會死嗎?跟許多手機廠商相比也不算低啊。

會死的。

因為一個很簡單的道理,人從窮往富過容易,從富往窮可就難了。假如3000萬是“又創新高”,那就是好事。但“又創新低”是極大的壞事。

除了趨勢、士氣方面的軟原因之外,更重要的是,他的資源是按照高峰時期配置的,到了低谷,剛性的資源消耗是很難搞的。

雷軍透露小米現在是1萬人的公司了。OPPO不到1萬人,vivo可能只有五六千人。華為最多,大約有1.6萬人,人家的人均出貨量都超過小米的5倍、6倍、甚至10來倍了。何況這三家手機的平均售價還高出小米一截。
 
到了這個份上,真的很難,心疼雷軍啊。
 
有人肯定會說,小米並不止手機,還有其餘啊。沒有還好點,有就更糟糕。

手機在中國的市場空間大約有7000億 — 8000億之多,是單一產品最大的,當然它只有汽車市場的四分之一。但你想想汽車多複雜,手機多簡單啊。我一直說,從廠商的角度說,手機是天底下最好的一種產品,有能力就做手機,其它都是浮雲。做得越多越不好。等著生態之類的賺錢,那要猴年馬月,而且能不能產生真正的競爭力還很不樂觀。
 
那麼,小米為何這幾年經歷了天堂地獄呢?

答案就兩個字——定價!
 
簡單回顧一下這幾年的手機事。
 
2013年7月31日,小米大熱之後,雷軍準備更上一層樓,發佈了更加廉價,性價比更高的紅米手機。從意圖上看,他是想通過非常低的價格儘管殺死競爭者。

本來業界人士預期的價格是1199元,如果定價999元即可碾壓市場。最終,小米把這款手機價格定到799元,遠遠低於市場上同類機型的價格。紅米這個定價其實是互聯網凶狠打法的延伸。
 
凶狠的定價並未殺死競爭對手,反而讓小米品牌和低端、屌絲等詞逐漸捆綁在一起。

當時,“屌絲”還是一個很酷的詞,人人自稱為屌絲。詞彙的意義演變很快,不久屌絲這個詞就恢復了它的本意,屌絲就成了一個貶義詞。但小米一系列定價策略的失敗讓本來有輝煌開局的小米陷入泥沼不能自拔。
 
2011年8月16日,小米發佈第一款手機,引爆了網絡直銷手機模式。18日我就寫了一篇《小米的超限戰》預言小米模式會取得成功。他們發佈紅米之後,我馬上又寫了一篇文章直言小米犯了一個巨大的戰略錯誤。雖然次年銷量大增,2015年甚至登頂中國手機銷量榜首,然而,他們2013年發佈紅米埋下的錯誤日益發酵。很快就成一鳴驚人的公司泯然於眾人的公司。
 
為什麼我當時就斷言紅米價格策略失敗?
 
因為行業有相似的案例,就看你是否有洞察力。蘋果在iPhone和iPad上具有絕對的影響力,我發現iPad為了從成熟的筆記本市場中挖出一塊市場,把價格定得比較低,以至於其它廠商如果再給出一個更具吸引力的價格是十分困難的。
 
在這種情況下,iPad能壟斷市場嗎?我查了資料,證實即使iPad有非常好的性價比,還是壟斷不了Pad這個市場。於是我就推測出手機價格和市場的大致關係。很清楚,紅米的超低價策略並不能奏效。
 
事實上,紅米定價999元也可以賣掉1000萬臺。比定價799元整整多出20億的利潤,可以把這個錢投進去打廣告或者進一步打造產品競爭力。如果它當初選擇了高200元的定價策略,後來小米真有可能成為手機行業的霸主。
 
2014年9月4日,華為發佈了一款叫做Mate 7的手機,低配定價2999元,高配定價3699元。華為為了衝擊高端市場,採取爬坡式的定價策略。在這款機型之前,已經嘗試了4、5款機型,效果都差強人意。對這款手機,主管和銷售部門都沒有信心。本來的預期就是買個幾萬臺,把價格往上頂一頂,用“價格假象”帶動一下品牌,所以備料非常少。
 
沒有想到,這款機型上市十多天之後就引爆了市場,很長很長一段時間,市場上都一機難求,代理商加價銷售,賺得盆滿鉢盈。本來的預期是“價格假象”變成了“真實高價”,一下子就把品牌議價提高了一個檔次,給渠道帶來了信心,形成正反饋,好事不斷落到華為頭上。
 
雷軍是個能人,天才,是排名前幾名的富翁。小米輸在他的執念上了。前幾天在央視上,他還委屈地說,他們賣低價、高性能反而成了槽點。

然而這就是事實,雷軍現在還經常把什麼新國貨、信息不對稱之類的放在嘴邊,也遭到另外一個大富翁段永平反擊說,信息不對稱之說就是說消費者是白痴。

嘴炮的事,此處不評論是非。
 
但是,所謂信息不對稱其實是永久的,很多互聯網人天真地認為只要信息充分流動,遲早對稱,這可就大大的錯了。
 
小米現在還在犯另外一個戰略錯誤,就是自己研發手機芯片。
 
有人會說,華為自己研發芯片的策略不是很成功嗎?是的。但就算是華為自己研發芯片,走的也是一步險棋,用了5、6年的時間才扛過來。從2010年支持山寨機的芯片開始,然後2012年的K3V2暖手寶,其實到2016年芯片才真正具有競爭力,如果不是華為有那麼大、那麼持久的力量根本扛不動,這事真的是好難好難。





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